Почти пятьдесят лет Волжский автозавод существовал, не нуждаясь в наших оценках. Однажды он без спроса появился в жизни советских людей и занял изрядную ее часть. В современную действительность он вошел родственником, которого не выбирают, — если и нелюбимым, то все равно своим.
Своим для каждого. Не надо быть ни экстрасенсом, ни социологом: статистически твой дед ждал очереди на покупку «Жигулей», отец с загорелым левым локтем презрительно поглядывал на «классику» из окна «Самары», да и твоей первой машиной была Lada. Возможно, тоже «классика», как и у деда. Вместо одного ключа у тебя была связка, а в багажнике всегда лежали инструменты. И даже если ты предпочитал проездной водительским правам, «АвтоВАЗ» все равно был твоим в той же степени, что и футбольная сборная: за них ты испытывал свою часть национального стыда.
Казалось, производитель новых подержанных машин будет вечно выживать во вселенной, параллельной мировым автомобильным процессам. Но однажды всё изменилось. Не все заметили, когда мы стали смотреть на «Лады» без уныния, а с интересом и даже с гордостью классической пробы: «Могут же, когда захотят!» Отечественный автопром (заметь, такого словосочетания нет в других языках) не просто вставал с колен: план развития «Лады» был настолько амбициозным, что возглавить дизайнерское подразделение призвали опытного варяга. Можно было ожидать заслуженного и предпенсионного ветерана капиталистического труда, но перелопачивать дизайн «Лад» в Россию призвали блестящего Стива Маттина, в конце двухтысячных возглавлявшего дизайн-подразделение Volvo.
Неужели было обязательно приглашать на «АвтоВАЗ» большую звезду? Ведь российские дизайнеры работают сейчас по всему миру и ценятся довольно высоко. Они в General Motors, Renault, Mazda, Genesis, в группе Volkswagen… Получается, себе никого не оставили? Дело не в этом. Талантливых специалистов, способных нарисовать отличную внешность или интерьер, в России хватает. Но в мире, где все уже придумано, непросто создать узнаваемый фирменный стиль, который можно положить в основу целого модельного ряда. Такую задачу поручают лучшим из лучших. И одного из них заполучила Lada.
Мы беседуем в московской дизайн-студии «АвтоВАЗа». В уголке, свободном от корпоративных секретов, вокруг Стива Маттина ставят свет. Фотограф ездит на «Ягуаре», а его ассистент — на «Дукати». Но у каждого в этой комнате (а может, и в этом здании) первой машиной была Lada. Кроме Стива. Мы показываем ему фото заниженных «Приор», демотиваторы с «семерками» и рассказываем анекдоты — даже тот, про про́клятое место. Но Стив не смеется, а просто говорит «угу». Интересно, он вообще понимает этот бэкграунд?
И надо ли его понимать? Маттин — англичанин, ему 53 года, он специалист с международной репутацией. В его голове нет этого бесполезного груза, который любую черепную коробку превратит в то самое «про́клятое место». А еще его путь к марке Lada даст прикурить любому анекдоту. Ведь знаменитым дизайнером Стив стал, работая в Mercedes-Benz.
Даже если бы он сделал только родстер SL 2001 года, уже считался бы мастером. Это безупречный автомобиль, чьи пропорции не устареют никогда. «SL — икона, любой дизайнер Mercedes мечтает над ним поработать», — скромно говорит Стив. Это правда: списку знаменитых владельцев модели позавидуют и Ferrari, и Rolls-Royce. Все шестьдесят с лишним лет своей истории SL оставался автомобилем кинозвезд и миллионеров. И Стив — автор одной из лучших инкарнаций.
На долю британца выпали запуски моделей, которых в портфолио Mercedes-Benz раньше не было. Революционный A-Class 1997 года — его первая работа. Потом были большой внедорожник GL, минивэн R-Class и возрожденный Maybach. Именно Стив Маттин с командой инженеров придумали поворотники в боковых зеркалах. Посмотри, теперь они везде.
«Я никогда не работал на родине, — говорит Стив — В Mercedes пришел на стажировку из университета, потом получил предложение о работе — и провел в компании восемнадцать лет. После «А-Класса» запускали по одной моей модели каждый год. Я даже не думал уходить, пока не пригласили в Volvo. Стать главным дизайнером автомобильной компании — об этом мечтает каждый! Мне было сорок. Это возраст, когда задумываешься, не стоит ли что-то поменять. И когда решаешься, получаешь сполна: новая среда, новая ответственность, иная культура, новые друзья. Это интересно!»
В Volvo Стив впервые отвечал за фирменный стиль всего бренда. Главные его работы — кроссовер XC60 первого поколения и нынешний S60. Стильные, гармоничные модели стали самыми успешными Volvo десятилетия. На 90% под руководством Стива был сделан и компактный V40... Но как, черт возьми, его после этого занесло в Россию?
После покупки четверти акций «АвтоВАЗа» группой Renault предприятие начало развиваться уже как часть альянса Renault Nissan. Сделка состоялась в 2008 году, и с этого момента «АвтоВАЗ» не быстро и не просто, но все же начал избавляться от имиджа черной дыры для государственных субсидий. Это был первый шаг от «Жигулей» в сторону написанной латиницей Lada. И к тому, что мы снова можем обсуждать «АвтоВАЗ» в контексте автомобилей, а не градообразующего предприятия.
И если в предыдущие лет двадцать завод периодически показывал какую-нибудь странную экспериментальную новинку, обещая запустить ее в серию лет через пять (этого так никогда и не происходило), то новый бестселлер, «Гранту», разработали за два года без всякой болтовни и обещаний. Параллельно менеджеры Renault внедряли новую систему качества и решительно перетряхивали поставщиков.
Публике автомобиль показали уже готовым к серийному производству. На фоне «Самар» он был прогрессивен, как iPhone X, а цена была лишь немногим выше, чем у доживающей последние месяцы «классики». И это лишь начало. «АвтоВАЗ» встал на новые рельсы, и ему понадобился действительно крутой главный дизайнер. Такая потребность возникает только тогда, когда компания намерена запускать несколько новинок каждый год. А этого с «Ладой» не случалось с момента основания.
«На контакт вышел Энтони Грейд из Renault, — вспоминает Маттин. — Он тогда отвечал за дизайн «Лады» и разрывался между «АвтоВАЗом» и Renault. Это был период, когда компанию реорганизовывали и заодно искали человека, который сделал бы следующий шаг в плане дизайна».
После ухода из Volvo Стив рассматривал несколько предложений, и Lada не была в списке очевидных фаворитов. «Я вообще не был уверен, что Россия мне интересна. Я мало знал о марке и подумать не мог, что однажды буду рассматривать «Ладу» как место работы. Я долго обдумывал предложение, ведь это серьезный шаг: ты расстаешься с компанией, со страной, с друзьями. Но из всех дорог, что тогда передо мной открылись, Lada была наиболее сложной. Это был самый большой вызов и одновременно самые большие возможности.
Искали кого-то с большим опытом в разных марках, знанием разных культур, чтобы заново определить «Ладу» как бренд. Такой шанс представляется раз в жизни. Придя на позицию дизайн-директора в компанию уровня Mercedes, Audi или BMW, не получишь той свободы, что мне предоставили здесь. И не только из-за строгой организации западных компаний или ограниченного участия в принятии решений, но и из-за сильного наследия марок. Lada — другое дело. Когда я пришел в октябре 2011 года, «классика» еще была на конвейере. И перейти от тех сугубо рациональных и старых машин к моей первой серийной модели — значит перепрыгнуть через три-четыре поколения. Иначе говоря, нужно было совершить революцию».
Как бы ты описал Россию в трех-четырех словах — тогда и сейчас, спустя время?
До переезда — никак! Впервые побывав в России, я увидел за один день Красную площадь и центр Москвы. Но это не значит, что я получил представление о культуре или узнал, на что похож обычный день россиянина. Только пожив России, я сформировал представление о ней. Переезд из Англии в Германию или из Германии в Швецию — это перемены, но их не сравнить с переездом в Россию. Из первых впечатлений лишь одно осталось неизменным: контрасты! Между зимой и летом, востоком и западом, севером и югом, достатком Москвы и дальних деревень... Здесь крайности во всем. Даже работать в Москве и Тольятти — значит постоянно видеть огромный контраст между этими городами.
Имидж «Лады» в России складывался десятилетиями и позитивным точно не был. Ты был к этому готов?
Я здесь, чтобы это изменить. И русские не просто открыты к новому — они хотят перемен! Я чувствую это прежде всего по своей команде. Люди будут гордиться «Ладой». Не только владельцы своими машинами, но и россияне своей национальной маркой. Новые модели принимают очень хорошо. Когда я начал ездить на «Весте» по Москве, на машину все засматривались, и не только потому, что это новая модель. Они увидели, какой стала «Лада»! Водители дорогих машин улыбаются, показывают большой палец. Марка, с которой они выросли, меняется, и это их волнует. Они снова чувствуют эмоциональную связь с «Ладой», которую, может быть, любили в детстве. Хотя они не выбирали родительскую машину, не знали других брендов. Давно утратив связь с маркой, они вдруг увидели ее в совершенно ином качестве.
Автомобили для россиян очень важны. Они следят за новинками, как за любимой футбольной командой. Машины могут обсуждать даже за праздничным столом…
Эмоциональная связь с автомобилем, пожалуй, сильнее, чем с любым другим продуктом. Мнение о машинах есть у каждого. Покажи человеку любой автомобиль, и он тут же скажет, что тот ему нравится или не нравится. И назовет тысячу причин. Или ни одной. Но мнение выскажет. Вряд ли у каждого есть какое-то мнение о случайно взятой стиральной машине или телевизоре. Когда я только начал работать, дизайн не был в топ-10 причин для покупки «Лады». А теперь для многих покупателей «Весты» дизайн — причина номер один. Восприятие поменялось. «Лада» наконец-то отражает то, что происходит в индустрии: сегодня почти все делают выбор в пользу понравившегося дизайна. Так покупают практически всё.
Десять причин купить ту «Ладу»… Хорошая шутка. Пожалуй, новое лицо марки действительно стоило рисовать с чистого листа.
Скорее, перевернув страницу. Возможности создать что-то новое были почти неограниченные. И все же я попытался понять наследие марки, происхождение. Изучил, что выпускается, что ездит по дорогам. Когда я работал в Volvo, важным аспектом была связь со скандинавским дизайном. Его знают в мире, он продается. Люди любят скандинавскую мебель, простоту, чистоту формы, натуральные материалы. Это очень ценят и за пределами Швеции. Теперь же мы работаем для России. А русским нельзя продать свой национальный дизайн так же, как скандинавский. Они хотят европейских товаров, потому что их не было в доступе раньше. Значит, мы могли начать с чистого листа. Но прежде я поинтересовался у команды, что для них русский дизайн, что есть типично русское.
Внутри культурной среды трудно подмечать ее особенности. Типичный хороший дизайн из России — это танк Т-34, автомат Калашникова и самолет МиГ-29. Может быть, извне это видится иначе?
Иностранцам легче подмечать чужие национальные особенности. Например, мне было просто понять, что есть типично шведское. Но с Россией все оказалось иначе. Вместе с командой мы искали что-то, что сможем положить в основу нового дизайнерского ДНК «Лады». Русская визуальная культура специфична: золотые купола, нарочито простые ремесленные изделия... Это не то, от чего можно оттолкнуться в промышленном дизайне.
В советской эпохе тоже маловато зацепок: пока любая страна выпускала множество товаров на свободный рынок, производство в СССР было организовано по другим принципам. По сути, не было ни выбора, ни конкуренции, так что и дизайн разрабатывался иначе — у него не было цели продавать. Равняться на прежние модели «Лады» тоже не имело смысла, а значит, нам выпало самим определить, что важно для марки, что станет ее уникальной чертой.
Я смотрел образцы русской предметной культуры в музеях и на выставках. Они мало похожи на экспозиции британского или шведского дизайна. Свои особенности русский дизайн не выставляет так явно. Я понял: Россия слишком велика для обобщений, для одной национальной культуры. Здесь нельзя определить типичное. И все, что остается, — огромный контраст идей, бэкграунда, уклада жизни. Тему контраста мы и решили развивать в дизайнерской концепции.
Должен ли X-face быть на каждой модели «Лады»? В чем вообще преимущество сильного фирменного стиля?
Когда я пришел, у моделей «Лады» не было общего лица. Lada 4x4 (раньше ты знал эту модель под названием «Нива», но теперь это имя принадлежит General Motors — прим. ред.) была в производстве уже 35 лет, а Kalina 2 еще не встала на конвейер — все модели выглядели по-разному.
Все знают, на что похожи Audi или BMW. Характерная решетка, другие фирменные элементы... Сегодня все меньше брендов, которые невозможно опознать без эмблемы: компании работают над айдентикой своих моделей. Лицо важнее всего, точно как у людей. Ты можешь забыть имя и фигуру, однако всегда узнаешь человека по лицу. Именно лицо нам и надо было создать. Так появился X-face.
Ты хотел сразу создать долгоиграющее решение?
Нет смысла совершать революцию, чтобы уже завтра переключиться на что-то другое. X-face — часть общей стратегии. Х-образный дизайн допускает сотни различных исполнений и остается узнаваемым, он способен эволюционировать. Модели будут разными, дизайн будет последовательно развиваться. И в каждой из них будет узнаваться Lada. Для этого и создан X-face. Он усиливает бренд, и мы будем использовать его по максимуму.
Как после передовых западных компаний работается в России?
Для меня каждый день здесь — новый опыт, пусть и не всегда приятный. Не всего можно добиться с первого раза, не обходится без бюрократии. Но мы справляемся, иногда в последнюю минуту. Это мотивирует идти дальше, тащить перемены на себе.
Развитие хорошо видно по моей команде — я ведь не привел ее с собой. Западный опыт был только у пары экспатов из Франции, остальные — россияне. Моя работа сейчас — не только создавать новые модели, но и передавать знания, развивать команду.
«АвтоВАЗ» — сложная структура с целой армией персонала, и рядовому сотруднику нелегко контактировать с топ-менеджерами. Так что я стараюсь проводить все свое время с командой: два-три дня в Москве, остальные дни недели — в Тольятти.
Как происходит общение с командой?
Конечно, язык — это проблема. В Volvo, например, ее не было: восемнадцать человек на совещании легко переходили на английский. Ребятам из «Лады» тоже придется подучиться: в группе Renault у них все больше международного взаимодействия. Но пока две трети моей команды не знают английского (в Москве ситуация лучше, чем в Тольятти). Конечно, я не говорю по-русски, но вы вряд ли этого от меня ждете. Чтобы заговорить на уровне, достаточном для нашего рабочего общения, потребуется долгое время. Нам нужно быстро и точно друг друга понимать, описывать чувства, эмоции и технические вещи, поэтому я работаю с переводчиком.
Каково вот так взять и переехать в другую страну? А как же семья?
Я состою в отношениях, но ни жены, ни детей у меня нет. И я бы не сказал, что от этого легче переезжать из страны в страну. Если у тебя есть отношения, с переездом они могут закончиться. Ты далеко от родственников, от друзей. Это одна из сложностей, которые надо принять. Хотя сейчас легче, чем даже десять лет назад. С друзьями можно поговорить по «Скайпу» — не физически, но лицом к лицу.
Чувствуется ли поддержка со стороны инженеров и технологов «АвтоВАЗа»?
Я ставлю непростые задачи. Впервые увидев Х-рельеф на боковинах, инженеры были в шоке, а технологи производства сказали, что в серии это невозможно. Но я пришел из другой среды и знаю, что возможно в современной индустрии, а что нет. Приходится держать определенный нажим, пока ответ не будет положительным. Нельзя выиграть все битвы, но в 80–90 процентов случаев я получаю желаемое. Я и дальше буду ставить задачи, двигать марку вперед, не принимать «нет». Это развивает рабочие отношения, потому что строит доверие. Каждое маленькое достижение создает пример, прецедент. Они влекут за собой новые и новые результаты. Я постоянно работаю с отделом планирования, маркетингом, инженерами и технологами. Четыре человека в моей команде занимаются только вопросами качества и контактируют с производством.
Когда в 2012 году мы сделали первый концепт XRay, он был своего рода программным заявлением — обратил на себя внимание, продемонстрировал новую ДНК дизайна «Лады» и наши возможности. Но еще он показал людям в самой компании, что Lada меняется. И вместе мы можем достичь многого.
Почему-то главные дизайнеры автомобильных компаний с гордостью рассказывают о вроде бы не связанных с дизайном вещах. Например, Алехандро Месонеро из SEAT отстаивал на совете директоров дорогие дверные ручки — то, чего водитель касается чаще всего, создает ощущение качества. Джеймс Хоуп, придя в Chery, первым делом сократил число рулевых колес (у каждой модели было свое) до двух вариантов на весь модельный ряд, зато более качественных. Словом, дизайнеры нередко решают, на что тратить и на чем экономить в производстве. В «Ладе» так же?
Конечно! Есть хороший пример. Когда мы создавали универсалы Vesta SW и SW Cross, мы взяли задний бампер и фонари от седана. Инженеры нас об этом не просили — мы сами решили, что сможем сделать хороший дизайн с теми же элементами и сэкономим деньги в производстве компонентов, время инженеров и дизайнеров. Это долгосрочная экономия, и я ее приветствую.
Рационализировать все невозможно. Мы хотели бы сделать общий руль для «Весты» и XRay*, но у них разная электрическая архитектура — модели построены на разных платформах, — и это было физически невозможно. Когда есть выбор, я предпочту две качественные вещи шести, сделанным посредственно. Бывает, что у седана и универсала разница в колесной базе — пара сантиметров. Значит, при разработке ты дважды платишь за все и не получаешь никакого реального преимущества.
в отличие от «Весты», стоящей на собственной вазовской платформе, X-Ray построен на архитектуре Renault B0. Технически его ближайший родственник — Renault Sandero. Хотя по внешности и не скажешь.
Примерно год назад представили китайский хетчбэк Landwind X2, передняя часть которого очень напоминает XRay. Все говорят, что это явное заимствование и даже поздравляют тебя с такой формой признания. Но если китайцы действительно скопировали XRay — зачем они это сделали?
Копировать просто, и китайцы не считают это зазорным. Но работа дизайнера — создавать уникальное. Кому-то может прийти в голову похожая идея, ведь идеи витают в воздухе. А кто-то мог вдохновиться твоей работой, хотя вовсе не собирался что-то копировать. Так что никогда нельзя быть уверенным, что кто-то украл или не украл твою идею.
С другой стороны, заимствовать фирменный стиль целиком невозможно, а мы создаем именно его. Не отдельный автомобиль, а дизайнерский язык, который должен отвечать на ряд вопросов. Подойдет ли он бренду? Привлечет ли внимание, будет ли продавать? Как будет смотреться через пять лет? Годится ли для нескольких разных моделей? Мы такой стиль нашли.
И все-таки: неужели проще адаптировать чужие идеи, чем создавать свои?
Если говорить конкретно о Китае, то там боссы компании могут запросто сказать дизайнерам: «Сделайте как у марки X». Китайцы часто сами не знают, чего хотят, — берут успешные продукты и копируют. В модной индустрии это сплошь и рядом: кто-то запускает супертренд, одни вдохновляются другими... Кстати, когда китайцы копируют Mini или Range Rover Evoque, они считают, что это оммаж авторам.
Не скучаешь по дорогим и роскошным машинам?
В Москве я постоянно вижу свои машины. Припаркованные рядом «Мерседесы» ML и GL здесь обычное дело. Каждый день мои работы напоминают о себе, и это подталкивает вперед. Я доволен нашей «Вестой». Особенно если вспомнить, откуда мы вышли как бренд. И SW Cross — новая взятая планка. Я горжусь ею так же, как своими «Мерседесами». Когда после машины за 100 тысяч евро ты делаешь машину за 8 тысяч евро — это вызов посложнее. Меньше денег, ресурсов, технологий. И это повод показать все, на что ты способен.
Фото: Алексей Сулима и пресс-служба Lada
