Почему одними брендами просто пользуются, а другие — любят? Пример Xiaomi

Все мы привыкли, что бытовые товары — штука утилитарная: мы покупаем электрический чайник, чтобы он просто кипятил воду, мы выбираем фитнес-браслет, чтобы он просто считал наши шаги и другую физическую активность. Во взаимоотношениях «бренд — клиент» — максимум холодного расчета: надежность товара, сочетание цены и качества — вот те важнейшие параметры, на которые покупатель обращает внимание. Места лояльности и дружбе тут нет: если другой бренд сделает чайник, который кипятит воду быстрее и стоит при этом дешевле, покупатель уйдет к нему. Но уйдет ли? Сегодня ответ уже не так однозначен: на рынке существуют бренды самых разных категорий, которые собирают вокруг себя сообщества преданных поклонников. Люди организуют встречи, помогают друг другу и даже напрямую влияют на жизнь и бизнес бренда, которому они лояльны. Мы решили разобрать этот феномен на примере китайского бренда Xiaomi. Компания занимается производством всего, что только может понадобиться в быту: от смартфонов и ноутбуков до очистителей воздуха и зубных щеток. У Xiaomi огромное комьюнити поклонников: только в России сообщество любителей бренда насчитывает более 1 900 000 человек. Откуда берется эта любовь? Как люди становятся поклонниками бренда и что заставляет их объединяться в сообщества? На эти вопросы мы и постараемся ответить.

Любовь и приверженность бренду

Любовь и приверженность бренду не может начинаться просто с красивой обертки и невысокой цены. Каким бы классным смартфон ни был и как дешево бы он ни стоил, ему не суждено стать хитом продаж, если смартфон сделан некачественно, а технологии внутри отстают лет на пять. Для начала должен быть хороший продукт. И сюда входит все: и дизайн, и цена, и технологии, и комфорт использования. Бренды, которые сочетают все эти параметры лучше остальных, и становятся более популярными у аудитории.

Экосистема

Помимо качества продукта важна и экосистема: по признанию многих поклонников Xiaomi, именно широкий ассортимент товаров самых разных категорий и мотивировал их узнать о компании больше и стать частью сообщества Mi фанов. Так говорит об этом Катя Znk9, активный участник Mi Community: «Пока в ванной умываюсь, на кухне кипит чайник. Массажер помогает придать лицу более свежий вид перед важной встречей. О том, что мне не стоило вчера на ночь есть суши, мне напомнят умные весы. Но ничего, тренировка и Mi band помогут привести все в норму. На рабочем месте настольная лампа, колонка и увлажнитель воздуха помогают создать комфорт, а кистевой тренажер — размять руки».

Сила рекомендаций

Сила рекомендаций — страшная сила: многочисленные исследования покупательских привычек и особенностей выбора сводятся к тому, что человек скорее прислушается к положительному опыту друга, купившего тот или иной продукт, чем доверится рекламе или безликому отзыву в Интернете. Бренды это понимают и со всей ответственностью относятся к сообществам поклонников, к их развитию и повышению лояльности. И Xiaomi здесь впереди планеты всей.
Компания сделала ставку на людей, которые любят продукты Xiaomi, и не прогадала: любовь стала взаимной. Евгений Дроздов, выросший из администратора любительского сайта MIUI Russia до штатного комьюнити-менеджера компании, рассказывает свою историю: «Комьюнити Xiaomi существует со времен оригинальных прошивок MIUI. Уже на этом этапе разработчики начали общаться с пользователями на форуме — привлекали их к тестированию бета-версий MIUI. Позже начали появляться фан-сайты в разных странах. В том числе и в России. Владельцем такого сайта являлся на тот момент я. Я проводил различные конкурсы, презентации и первые фан-встречи в России. Так мой сайт заметили и в скором времени пригласили в Xiaomi, и я стал работать над Mi Community. Сегодня в сообщество может попасть любой желающий».

Сообщество

Упомянутые прошивки MIUI для смартфонов — яркий пример удачного продукта, который поднял интерес к компании в целом и собрал вокруг себя сообщество заинтересованных людей. Активный участник Mi Community Егор JUJULIK рассказывает: «С Xiaomi я познакомился еще в 2013 году благодаря прошивке MIUI. Прошивка MIUI понравилась настолько, что захотел увидеть ее на оригинальном аппарате и заполучить Mi 3. Я был студентом, и этот телефон не вмещался в мой бюджет. Но боги смартфонов словно знали мою проблему, и свет увидел первый Redmi Note. О, это были ламповые времена, когда телефон можно было купить только в Китае, когда были целые гайды, как не нарваться и отличить подделку. Мой Redmi Note  мне добыла моя подруга — стюардесса прямиком из Шеньженя, мирового центра электроники. Телефон по тем временам был выше всяких похвал: большой экран, аккумулятор, производительный процессор и, конечно, же MIUI. Взял версию с 2 ГБ оперативки и 32 ГБ хранилищем. Любо было наблюдать, как однокурсники устраивают бои за розетку, чтобы подзарядить свои телефоны, а я, как боярин, сёрфил на скучных парах: D. Ну а дальше… А дальше понеслось: Такой же Redmi Note брату, powerbank, наушники (с запахом шоколада), Mi band, Mi scale, Mi 5 Pro для девушки и всевозможные Miшки и Redmiки для родных и друзей. С Xiaomi меня связывают плотные взаимоотношения, не пропускал ни одной крупной презентации (онлайн), был на запуске бренда в России в 2017 году и прочих мероприятиях».

Обратная связь

Люди не могут любить бездушную корпорацию, цель которой — только наживаться и наращивать объемы продаж. Поклонники должны понимать, что их слышат, что их мнение важно для компании, тогда отношения становятся плодотворнее, а любовь — честнее. Xiaomi понимает это и прислушивается к мнению своих поклонников. Один из недавних примеров — выбор названия цвета для смартфона: на сайте сообщества Mi Community компания создала голосование за лучшее название для одного из оттенков нового смартфона. Проголосовало более тысячи человек, и победивший вариант стал официальным: теперь насыщенный серый цвет смартфона Redmi Note называется Moon Shadow — этот вариант предложил российский пользователь FoxesM.

Не зря говорят, что насильно мил не будешь. Невозможно влюбить в себя весь мир, не имея качественного продукта или заламывая за него слишком высокую цену. Кажется, Xiaomi понимает это лучше многих: компания создала широкую экосистему и сделала ставку на людей, которые пользуются продуктами компании. В результате выиграли все: бизнес Xiaomi растет, а люди пользуются качественными товарами, объединяются в сообщества, выигрывают призы от любимой компании и напрямую влияют на ее продукты. Видеть название цвета, который придумал ты, на коробках смартфонов любимого бренда — черт возьми, это же так круто!