В предыдущей публикации («Новая темпоральность, глобальная деревня, ошибка нарратива и другие понятия, которые ты должен знать, чтобы понять нашу эпоху») мы уже объяснили, что такое эпоха постмодерна и какие выгоды и бонусы она сулит непосредственно тебе. И вот мы решили провести второй урок на данную тему, потому что за первый нам неплохо заплатили. Настало время для новых понятий, так что приготовь голову, которую должен был сегодня принести с собой. И скажи спасибо, что мы не спрашиваем, делал ли ты домашнюю работу и читал ли книги Кастельса и Талеба.
Разобраться во всем нам по-прежнему помогает Сергей Медведев (признан иноагентом по решению Минюста), профессор ГУ ВШЭ, кандидат исторических наук, специалист по глобализации, теории постмодерна, культурной антропологии, семиотике и прочим вещам, названиями которых можно изгонять гопников.
Профессор ГУ ВШЭ, кандидат исторических наук Института Европы РАН
Личный сайт6. «Длинный хвост»
Крис Андерсон, автор понятия, — никакой не философ, а единственный журналист в числе теоретиков постмодерна, что не может не внушать некоторую гордость (нам, а не тебе). Его книгу, которая начиналась как статья для журнала Wired, называют новым «Капиталом», и с таким сравнением согласен наш эксперт. «Постмодерн в основе своей очень близок марксизму.
И тут и там поведение людей определяет экономика». Чтобы понять смысл термина «длинный хвост», представь для начала киоск, каких было много еще лет пятнадцать назад. Допустим, этот киоск твой, и ты торгуешь в нем пиратскими DVD. И у тебя есть витрина, в которую помещаются восемь фильмов. Что ты выставишь? Конечно, хиты, чтобы гарантированно привлечь покупателей.
Да и нутро киоска ты наверняка забьешь хитами, чтобы товар не залеживался. А если подойдет какой чудак и спросит, нет ли у тебя посмертных работ Тарковского, то его всегда можно отшить. Понятная схема?
А теперь представь, что в твоем распоряжении киоск бесконечной площади, в котором могут уместиться все диски, когда-либо выпущенные в продажу. В этом случае ты сможешь уже не только продавать хиты, которые все еще будут составлять 50—70% твоей выручки, но и снабжать каждого чудака его любимой диковиной. Это и есть «длинный хвост», невозможный во времена модерна. Когда все магазины, телеканалы, кинозалы, библиотеки, энциклопедии забиты только хитами, люди вынуждены потреблять хиты, даже если они не нравятся.
Но вот появился Интернет, в котором есть все — от японского комиксного самиздата до финских ситкомов. Поэтому с каждым годом становится все больше людей, которые предпочтут неликвидный продукт хиту или скачают его вместе с хитом. Получается «длинный хвост» малопопулярных продуктов (песен, электронных книг, китайских товаров).
Спрос на каждый из них в отдельности невелик: читают-слушают три калеки. Но в «длинном хвосте» миллионы позиций — в прямом смысле. Поэтому совокупная аудитория получается не меньше, чем у главного хита. Что это означает? Андерсон выводит, как минимум, две тенденции, объясняющие в числе прочего небывалый расцвет пиратства.
А. Если товары интернет-магазинов нигде не хранятся (или, по крайней мере, не лежат на дорогущей земле, на складе посреди города), а статьи в Википедии не занимают места на книжной полке, то они будут иметь тенденцию к постоянному расширению. И не важно, что большинство людей предпочитают одни и те же продукты, из «головы». Диковины, пылящиеся в «хвосте», на самом деле вовсе не пылятся, и, если каждую из них скачает хоть один человек, в сумме это даст очень и очень много: денег, авторитета, пользовательской любви. Так работает не только Википедия, но и интернет-магазины, iTunes Store, онлайн-библиотеки, eBay, торрент-трекеры…
Б. Так как из-за «длинного хвоста» теоретически любая вещь может найти своего фаната, человечество уходит от чистого потребления. Тысячи писателей бросились публиковаться на «Либрусеке», «Ридеро», в Google Books и Amazon Kindle. Миллионы людей в свободное время переписывают статьи в Википедии, снимают мультфильмы, переводят комиксы и сериалы, пишут программы для iPhone, потому что в «длинном хвосте» всем нужно все.
«Мы стоим на пороге просьюмеризма, уже есть такой термин на Западе, — комментирует профессор Медведев. — Просьюмер, от английских слов produce и consume, — это человек, который помимо потребления занят производством, потому что на любую, извините за выражение, фигню, которую он делает, есть спрос. И мы потихоньку все там оказываемся. Рецензия на фильм, отзыв о мобильнике — это уже продукт. Сегодня люди тысячами пишут их бесплатно. Во времена модерна это был удел немногих профессионалов».
7. Безрадостная экономика
Понятие ввели еще в 1976 году, но с каждым годом оно только набирает актуальность. Суть: в мире уже давно производится достаточно товаров, чтобы обеспечить каждого человека, лишь бы у того были деньги. Как заставить потребителя покупать именно твой товар?
Нужно лишить его радости обладания тем, что у него уже есть! И внушить, что радость (счастье, здоровье) вернется только тогда, когда он купит именно твой товар, на самом деле ему ненужный. Результатом «безрадостной экономики» стало падение качества средней вещи.
«Незачем делать хороший мобильный телефон, — разъясняет наш специалист-теоретик. — Лучше сделать посредственный, с неявным недостатком, с неполным набором функций, чтобы человеку уже через полгода захотелось новый».
Но недовольство товаром еще не залог вечного спроса. Поэтому экономика в постмодерне невозможна без массовой рекламы, которая строится на «производстве нужд». Сам посуди: в современной рекламе никогда не расхваливается товар. Там рекламируется образ жизни, который отличен от твоего, — «единственно правильный» образ. И вбрасывается ложное сообщение, что та или иная покупка — залог такой жизни.
«Людям продают не вещи, а готовые инструменты самовыражения. Человек говорит: „Я езжу на BMW“ — и думает, что и правда что-то тем самым сказал».
Хуже того, помимо нужд реклама производит еще и страхи. Пользуясь тем, что потребитель почти никому не верит (см. ниже п. 9), рекламщики или, скажем, нечистые на руку эко-активисты создают шумиху вокруг ГМО или энергопотребления Apple, чтобы заставить тебя покупать «зеленые» продукты или PC-ноутбуки. Это тупик, предсказанный ученым Эмилем Дюркгеймом: если «производство нужд» не ограничено моральными нормами, счастье потребителя невозможно. Так что рост числа депрессий связывают в том числе с «безрадостной экономикой». К счастью, вместе с проблемой внутри постмодерна родилось и ее решение.
Понятие ввели еще в 1976 году, но с каждым годом оно только набирает актуальность. Суть: в мире уже давно производится достаточно товаров, чтобы обеспечить каждого человека, лишь бы у того были деньги. Как заставить потребителя покупать именно твой товар?
Нужно лишить его радости обладания тем, что у него уже есть! И внушить, что радость (счастье, здоровье) вернется только тогда, когда он купит именно твой товар, на самом деле ему ненужный. Результатом «безрадостной экономики» стало падение качества средней вещи.
«Незачем делать хороший мобильный телефон, — разъясняет наш специалист-теоретик. — Лучше сделать посредственный, с неявным недостатком, с неполным набором функций, чтобы человеку уже через полгода захотелось новый».
Но недовольство товаром еще не залог вечного спроса. Поэтому экономика в постмодерне невозможна без массовой рекламы, которая строится на «производстве нужд». Сам посуди: в современной рекламе никогда не расхваливается товар. Там рекламируется образ жизни, который отличен от твоего, — «единственно правильный» образ. И вбрасывается ложное сообщение, что та или иная покупка — залог такой жизни.
«Людям продают не вещи, а готовые инструменты самовыражения. Человек говорит: „Я езжу на BMW“ — и думает, что и правда что-то тем самым сказал».
Хуже того, помимо нужд реклама производит еще и страхи. Пользуясь тем, что потребитель почти никому не верит (см. ниже п. 9), рекламщики или, скажем, нечистые на руку эко-активисты создают шумиху вокруг ГМО или энергопотребления Apple, чтобы заставить тебя покупать «зеленые» продукты или PC-ноутбуки. Это тупик, предсказанный ученым Эмилем Дюркгеймом: если «производство нужд» не ограничено моральными нормами, счастье потребителя невозможно. Так что рост числа депрессий связывают в том числе с «безрадостной экономикой». К счастью, вместе с проблемой внутри постмодерна родилось и ее решение.
8. Экономика даров
Старый антропологический термин, означавший когда-то уклад жизни американских индейцев, сегодня обретает вторую жизнь. Radiohead и Петр Налич выкладывают альбомы в Интернет с воззванием «Сами заплатите сколько хотите!», а Google потихоньку индексирует содержимое всех книг в мире и разрешает бесплатно в них искать.
Это и есть экономика даров. Вокруг производится масса всего. Развитые страны давно находятся в ситуации переизбытка товаров. Многим не приходится напрягаться, чтобы обеспечить базовые нужды, и они перестают зарабатывать больше, потому что чувствуют: погоня за деньгами и новинками — это ловушка, тупик.
«В итоге постмодерн делает возможным такое положение вещей, когда большинство людей занимаются тем, что им нравится, а им за это предлагают деньги и товары, — мечтает наш консультант, регулярно жертвующий Википедии по пятьдесят евро. — Приблизить его несложно. Нужно только перестать самовыражаться через потребление и учиться делать это через труд и творчество».
И когда у тебя вообще не останется комплексов и тебе станет все равно, что носить и на чем ездить, корпорации уже не смогут сделать тебя своим рабом и сыграть на твоих нуждах.
Конечно, они тоже это понимают. Поэтому товаром в постмодерне потихоньку становишься ты сам. Твоя лояльность. Это не ты охотишься за новым диваном. Это десятки фирм — от советских реликтов до итальянских студий — охотятся за тобой! Их задача — сделать так, чтобы ты купил именно их диван. В конечном итоге побеждает тот, кто найдет способ выпускать бесконечно дешевый или вовсе бесплатный продукт. Успех Google, OpenOffice, IKEA — в их халявности или низкой по сравнению с конкурентами цене.
Однако такие продукты не всегда являются чистым даром. Есть механизмы, которые помогают вернуть деньги, вложенные в твою лояльность. Во-первых, получив «дар», ты можешь в следующий раз прийти в тот же магазин и начать покупать там все подряд. Во-вторых, тебе могут подарить (или дешево продать) бритву и телефон, а потом окупить затраты на продаже лезвий, программ и аксессуаров.
9. Смерть автора
Последнее в нашем списке понятие ввел писатель Ролан Барт, причем давно, причем в трудах по литературоведению. Однако «смерть автора» в последнее время поминают в связи с довольно новыми процессами.
Во-первых, у Интернета действительно нет автора. Дай бог, если средний пользователь помнит хотя бы сайт, на котором он прочел о том, что «кофеин полезен для сердца». Собственно, далеко ходить не надо. Вот ты, читающий эти строки, скорее всего, попал на наш сайт случайно и, возможно, даже не знаешь, где ты сейчас находишься.
Имен авторов заметок, обучающих видеороликов, статей в Википедии не знает уже никто. Что в итоге? Тотальное недоверие, настороженный скептицизм.
Если «автор умер», если нет человека, к которому можно апеллировать (сказать ему: я сделал, как вы писали, и у меня не получилось), — значит, лучше не верить вообще никому. Либо самому стать автором. Хорошенько во всем разобраться. Сделать что-то. Поделиться с миром. Повести за собой таких же доверчивых юзеров, каким ты сам был когда-то.
Отсюда следует «во-вторых»: желание все большего числа людей что-нибудь делать. Причем быстро, качественно и полуанонимно.
Сам вспомни: в 90-е робингудство на грани пиратства было уделом одиночек, таких как переводчик Володарский или программист Линус Торвальдс. Сегодня Робин Гуды бесчисленны: Oghra, HisshouBuraiKen, Geohot и еще сотни имен. Причем славе они предпочитают любовь пользователей («длиннохвостых») и деньги (небольшие). Таков мир постмодерна. Если никто не автор — значит, все вокруг авторы. И это неплохо, потому что в таком мире точно найдется место и для того, что делаешь ты.
