Когда-то на заре экономической науки было принято считать, что человек — существо разумное, а его поведение рационально. Что ты покупаешь мясо, когда ты хочешь мяса, и покупаешь его ровно столько, сколько тебе надо. А если тебе нужны гвозди, то ты, стало быть, скучно и предсказуемо приобретаешь гвозди, а вовсе не пирожки с малиновым вареньем, которыми так удобно прибивать доски к крыльцу… Ты уже понял, в чем проблема, да? А экономисты не понимали долго и упорно. И только сейчас до них начало понемножку доходить.
Человек и оса
Хвастаясь тем, какие мы умные, мы любим приводить в пример осу-наездника. Оса-наездник — животное пренеприятное. Размножается она следующим отвратительным способом: роет норку в земле, отлавливает какую-нибудь несчастную гусеницу, парализует ее уколом жала, запихивает жертву в норку и откладывает в нее яичко. После чего старательно запечатывает норку грунтом. Через некоторое время из яичка выползет личинка осы, которая будет есть живую, не портящуюся и ничего не могущую поделать с происходящим гусеницу.
Энтомологи, желая доказать нам, до чего тупы осы, вытаскивали из норки на глазах у насекомого гусеницу с отложенным в нее яичком и клали рядом. Что делала оса? Вместо того чтобы запихнуть гусеницу обратно, оса спокойно запечатывала пустую норку и улетала по своим делам. Из чего делался вывод: оса — редкостная дура, она следует только программе-инстинкту и неспособна ее изменить, если что-то пошло не так.
А мы — совсем другие! Мы — чистое беспримесное рацио, венец природы и повелители своих поступков! Но вот в 1972 году в одном из супермаркетов Оклахомы социологи ставят следующий опыт. Рядом со стойкой с молоком размещают контейнер с точно таким же молоком, которое в два раза дешевле, о чем покупателям сообщают яркие наклейки на контейнере и на самих пакетах молока. После этого социологи садятся в засаду — отлавливают у касс людей, купивших молоко все же по обычной цене, и задают резонный вопрос: почему?
И вот результаты:
Каждый третий покупатель взял пакеты без скидки. И — та-да-дам! — 52% купивших молоко без уценки видели, что такое же в контейнере дешевле, не испытывали никаких сомнений в его качестве, не чувствовали приступов лени, не стеснялись покупать продукты с ярлыками о распродаже, а купили молоко без скидки просто так. Охотно соглашаясь с тем, что гораздо разумнее было бы купить молоко со скидкой, они не могли никак объяснить, почему не сделали этого.
И еще та-да-дамнее оказался тот факт, что, судя по записям социолога, сидевшего в маскировочном халате продавца у стендов с молочными продуктами, большинство из этих 52% брали обычное молоко с полок после того, как на их глазах его брал кто-то другой (например, покупатель, не доверяющий продуктам со скидками).
Оса-наездник с издевательским хохотом улетает запечатывать свои пустые норки, а мы переносимся в мир чистой экономической науки.
Экономика для робота
Где-то до 60-х годов XX века экономисты рассчитывали свои модели исходя из того, что на этой планете живут не люди, а роботы, которые всегда предельно рациональны. Они берут кредиты, ориентируясь на свои доходы и на выгоды от этих кредитов, они покупают нужные им товары в необходимом для них количестве, они играют на бирже, оптимальным образом балансируя риски и прибыли, и так далее.
И это несмотря на то, что уже лет сорок как психологи-бихевиористы на весь мир кричали о том, что немалая часть поступков среднего человека лежит в области иррационального, в каких-то областях, населенных пьяными единорогами. Что для нашего вида характерны такие когнитивные ошибки, которые никакая оса-наездник не может себе позволить. И если строить экономические модели исходя из того, как человек должен вести себя в идеале, то это самый верный способ оказаться на паперти с протянутой ладошкой. К середине века, однако, накопленные эмпирические факты свидетельствовали: модели идеального человека работают не всегда и не везде.
А в 1968 году вышел труд будущего нобелевского лауреата Гэри Беккера «Преступление и наказание: экономический подход», в которой экономический гений честно признавал, что изучение психологии человека со всеми ее кренделями является необходимостью для каждого, кто пытается заниматься экономикой.
С тех пор и возникла такая наука — поведенческая экономика, которая пытается определить, почему люди часто ведут себя иррационально, даже когда речь идет о важных вещах, связанных с предпринимательством и финансами, и как эту иррациональность использовать с максимальной выгодой.
Ознакомься с некоторыми из таких примеров иррациональности — очень может быть, что знакомство с ними окажется для тебя небесполезным.
Воздержание от соблазна
Еще в XIX веке Эмиль Золя, задумавший написать роман про большой магазин в Париже, побеседовал с владельцем одного из крупнейших магазинов и узнал у него несколько секретов (о поведенческой экономике тогда и слыхом не слыхали, но опыт и наблюдательность часто могут заменить научные знания). В романе есть такой эпизод. Владельцу магазина показывают примерное расположение прилавков и отделов после большого ремонта. Все крайне рационально: тут зонтики, тут шелк, тут перчатки, тут белье, тут отделка.
Все организовано так, чтобы покупательница легко понимала, куда ей идти, направлялась сразу в нужный отдел и делала покупку в кратчайший срок. «Вы с ума сошли? — сказал господин Муре. — Вы разорить меня хотите?» После этого он решительно изменил схему. Отныне любая покупательница, попав в магазин, почти неизбежно была вынуждена пробежаться практически по всем отделам, прежде чем достичь своей цели, и еще столько же времени ей требовалось, чтобы выбраться с покупками наружу.
Неудобно? Неразумно? Может быть. Но выгодно! Господин Муре правильно рассчитал, что чем больше женщина шляется по магазину, чем больше она видит товаров, тем больше она купит. Потому что живая парижанка не робот. Пусть ей нужен всего моток ниток, но через час беготни по этому дворцу дамских соблазнов она купит и муфту, и шляпку, и веер, и страусиные перья, и десять отрезов шелка, и новый целлулоидный воротничок за полтора франка для своего милого мужа, чтобы он не очень сердился.
Сегодняшние психологи от экономики с удовольствием объяснят, почему каждый потребитель должен, совершая покупки, испытывать как можно больше соблазнов.
Дело в том, что способность сопротивляться соблазну — это ресурс, уменьшающийся со временем. Биологически это оправданно: существо, умело балансирующее между риском и желанием, оказывается в эволюционно выигрышном положении по сравнению с существом слишком опасливым или слишком неосторожным.
Известен эксперимент с маленькими детьми, прекрасно иллюстрирующий эту ошибку сознания. Ребенка заводят в комнату, где на столе стоит тарелка с конфетами. Ему говорят, что конфеты брать нельзя, а нужно посидеть тут десять минут, и в награду за хорошее поведение он как раз и получит эти замечательные конфеты.
Затем ребенка оставляют одного, и наблюдатели следят сквозь псевдозеркало за его страданиями. Часть детей — от 10 до 20% — спокойно сидят в углу, играют во что-нибудь и на конфеты никакого внимания не обращают. Кое-кто из них, вероятно, просто не очень любит конфеты или перекормлен ими на всю оставшуюся жизнь, но большая часть таких детей — это рациональные флегматики, склонные держать слово. Примерно каждый десятый ребенок сразу же, как только закрывается дверь, несется к столу и энергично набивает рот конфетами — сколько влезет, столько влезет.
Эти инициативные малолетние преступники тоже неинтересны экспериментаторам: ясно, что сопротивление соблазнам в их программы не входит в принципе. Но подавляющее большинство детей ведет себя следующим образом.
Сперва они честно даже не смотрят в сторону конфет. Потом начинают потихоньку на них коситься. Подходят к столу. Нюхают конфету. Тыкают в нее пальцем. Собираются с духом и отходят от стола. Возвращаются. Берут одну конфетку… Ну и все, через минуту тарелка перед ребенком пуста, а в глазах — бездна вины и раскаяния.
Чтобы людям не было обидно, стоит сказать, что собаки ведут себя так же. И обезьяны. И вороны. Именно поэтому большинство современных магазинов построено по кольцевой композиции. И больше всего самых бесполезных товаров расположено непосредственно у кассы, чтобы, скучая в очереди, ты еще раз мог проявить недюжинный стоицизм и не купить вот эти десять шоколадок по цене девять с половиной рублей, в то время как все прочие граждане с исчерпанным ресурсом устойчивости к соблазнам набивают себе тележки всяким хламом — в награду за то, что так честно воздерживались от неразумных покупок почти все время нахождения в магазине.
Оправдание плохого решения
В следующий раз, когда кто-то взахлеб начнет тебе рекомендовать купить дом в такой-то местности (ну да, там болото, конечно, но зато какие там роскошные комары! Часами можно любоваться!), приобрести машину определенной марки (бензин мы, конечно, хорошо кушаем, но зато мотор мощный и бензобак вместительный) или страховку (да, дорого, но представляешь, они оплачивают даже ущерб от нападения Годзиллы!), — выясни, есть ли у самого рекомендующего такой дом, такая машина и такая страховка. Вполне вероятно, что есть.
Одна из любимых ошибок, наблюдаемых поведенческими экономистами, — это готовность человека оправдывать свои решения, если эти решения уже сделаны. Нежелание признать ошибку и понесенный ущерб часто заставляет нас закрывать глаза на недостатки совершенной сделки.
Поэтому с большой осторожностью относись к заявлениям фаната дайвинга о том, что акулы — большие добрые рыбы, которые никогда не нападают первыми, или к рассуждениям пилотов о том, что на земле нет транспорта безопаснее, чем самолеты. Эти ребята уже выбрали себе судьбу и поэтому склонны преуменьшать риски, с нею связанные. Хочешь непредвзятое мнение? Обращайся к экспертам, которые сами не имеют никакого отношения к обсуждаемому предмету.
И помни о Джордже Акерлофе и Уильяме Диккенсе, которые в 1982 году опубликовали исследование «Экономические последствия когнитивного диссонанса», в котором привели статистические свидетельства того, что реже всего страхуют свою жизнь представители самых рискованных профессий (пожарные, полицейские и военные). И правильно. Проще всего заниматься опасным делом, если не принимать всерьез связанные с ним риски.
Избыточная убежденность
Представь, что тебя спрашивают, какая завтра будет, на твой взгляд, погода. Допустим, к метеорологии ты имеешь не больше отношения, чем к транспортировке сусликов на Марс, но хороший тон заставит тебя высказать мнение, что завтра будет чудесный солнечный день. Все, ты попал. Теперь в глубине души ты будешь почти уверен, что завтра будет прекрасный солнечный день, и утренний дождь из расчета сто ведер в секунду на квадратный сантиметр ты воспримешь как личное оскорбление.
Почему люди, приняв совершенно случайное решение, потом так упорно за него цепляются? Потому что большинству из нас вообще свойственна излишняя убежденность в правильности и разумности своих поступков и суждений.
Что и доказано неоднократно тестами, во время которых людям задают различные случайные вопросы в стиле «Как вы полагаете, длина берцовой кости неандертальца была меньше 50 сантиметров или больше?». Потом отвечавших просят оценить вероятное количество правильных ответов, и обычно редко кто считает, что ошибся больше чем в 20% ответов (хотя в среднем количество ошибок составляло около 50%). Немало тестов такого плана проводили социопсихологи Дон Мур и Пол Хили (результаты исследователи изложили в работе «Проблема избыточной убежденности», 2008).
С одной стороны, такая ослиная уверенность в собственных способностях очень важна при выполнении поставленных задач. Человек действительно легче решает задачу, если заранее уверен, что она вполне ему по плечу. С другой стороны, избыточная убежденность в своих силах заставляет, например, менеджеров компании слишком радужно оценивать ее перспективы, завышая предполагаемые отпускные цены, количество новых клиентов и ожидаемую прибыль.
Машинальная покорность
Замечательный английский писатель Терри Пратчетт однажды написал смешную и мрачную фразу: «Тот, кто создавал человека, допустил в своих расчетах очень большую ошибку. У людей слишком легко сгибаются колени».
С ним вполне согласны и экономические психологи, всячески пропагандируя, например, метод управления человеком, который именуется «принуждение к пассивному бездействию». Хотя никакого принуждения тут вовсе не требуется, потому что люди сами по себе с превеликим удовольствием пассивно бездействуют, даже если это обходится им недешево.
Проще всего объяснить такой механизм на примере. В 80-х годах XX века крупная американская корпорация нанимает известного экономиста Ричарда Талера и ставит ему задачу добиться, чтобы все работники их предприятий вносили больше отчислений на свою пенсию (пенсия в США — дело добровольное, если кто забыл). Компания рада управлять пенсионными отчислениями своих работников, ей это выгодно, у нее целый штат финансистов для этого имеется, а работники живут так, как будто собираются завтра умереть: отчисляют на старость не больше 2% от зарплаты.
И никакие разъяснительные работы и убеждения не помогают. А Талер взял и увеличил выплаты в несколько раз за один месяц. И сделал он это очень просто: попросил оформить новые договоры, в которых сразу велел пропечатать согласие работника на то, чтобы в фонд пенсий удерживали 6% его заработной платы. О нет, никакого принуждения, там же рядом стояла графа, в которую работник мог лично вписать отказ от 6-процентной выплаты и указать, сколько он готов платить. Но 8 из каждых 10 работников не стали ничего менять в контракте, а согласились на 6% отчисления.
Точно так же сегодня работают практически все интернет-магазины и прочие генераторы спама. Они давно не предлагают тебе ставить галочки в квадратиках, если ты хочешь получать их дурацкие рассылки. Теперь тебе нужно ставить галочки, если ты не хочешь их получать. И каждый второй юзер исправно игнорирует это заманчивое предложение, а потом ежедневно очищает свой почтовый ящик от предложений немедленно ознакомиться с летней коллекцией сарафанчиков.
Неготовность к инициативе, если ее требуется проявить в не слишком интересующей человека сфере, опять-таки оправданна биологически. Природа жестко обучила своих питомцев не тратить энергию попусту, поэтому инициатива у большинства из нас включается только при появлении существенных рисков или соблазнительных призов.
Информационный каскад
Пятнадцать лет назад два исследователя пчел издевалась над этими полезными насекомыми. Исследователи передвигали леток — вход в улей — на несколько сантиметров в сторону от привычного места, а потом любовались пчелами, методично тюкавшими башкой в то место, где только что была дверь.
В целом понадобились чуть ли не сутки, прежде чем все пчелы адаптировались к новым условиям. В статье, посвященной этому эпохальному опыту, делался вывод: при всех своих социальных навыках пчела фактически не обладает самостоятельным интеллектом.
В середине 90-х годов Институт социологии Кельнского университета набирал добровольцев для психологических тестов. Обязательное условие — наличие высшего образования. Тесты проходили в здании, вход в который состоял из стеклянного подъезда с двумя дверями, расположенными в четырех метрах друг от друга. В первый день тестов перед правой дверью стояла очередь из трех псевдодобровольцев, которые громко выражали недовольство, что на тесты зовут, а дверь заперта.
Через двадцать минут перед запертой дверью стояла уже очередь из 15 человек. И лишь на 21-й минуте кому-то из них все же пришла в голову мысль подойти к левой двери и дернуть ручку.
Наша готовность передоверять другим людям думать за нас, наверное, могла бы потрясти инопланетянина из галактики с иными эволюционными законами. У нас же программа «бездумно повторяй действия за другими — так ты вероятнее всего избежишь индивидуальной опасности» работает безукоризненно. Именно благодаря ей возникают моды, массовые увлечения, местные традиции.
Маркетологи именуют этот принцип «информационным каскадом»: действия одного человека с максимальной вероятностью повлекут за собой аналогичные действия свидетелей происшедшего. Помнишь покупателей молока без уценки, которые машинально брали пакеты с полки вслед за другими? Вот это и есть типичный пример информационного каскада.
Двери упущенных возможностей
Как и все животные — собиратели, мы любим иметь запасы. В любой области. Поэтому нам очень часто жалко расставаться с любыми возможностями, даже если обладание ими нам мешает.
Идеально этот механизм был показан во время эксперимента, год назад проведенного американским психологом Дэном Ариэли. Испытуемые играли в простую компьютерную игру: они кликали мышкой на одну из трех имевшихся на экране дверей. Дверь открывалась, и оттуда торжественно выезжал выигрыш в несколько долларов (что важно, выигранные суммы отдавались испытуемым, о чем они были предупреждены).
Если на какую-то из трех дверей долго не кликали, она становилась все меньше и меньше, после чего исчезала. При этом одна из дверей всегда давала выигрыш в несколько раз больший, чем две другие. Довольно быстро все игроки это понимали, после чего упорно щелкали только в эту дверь. Но как только одна из двух невостребованных дверей готовилась исчезнуть, абсолютное большинство игроков несколькими щелчками приводили ее в чувство, а затем снова возвращались к любимой дойной двери.
То есть люди тратили фактически живые и уже, считай, собственные деньги только на то, чтобы поддерживать совершенно ненужную им картинку. На вопрос, почему они это делали, все отвечали в стиле: «Ну мало ли… А вдруг бы потом все поменялось и призовой стала уже эта дверь?»
И да, мы часто готовы поступиться выгодой, стараясь не упустить максимальное число возможностей. Нам нравится одна девушка, но на всякий случай мы встречаемся еще с парочкой, хотя, по большому счету, эти встречи только мешают проводить время с той, с которой нам хорошо по-настоящему.
Фрилансеры, работающие на разные издания, часто выполняют заказы и для компаний, расценки которых их не устраивают, потому что не хотят терять возможного заказчика. Предприниматели тянут убыточные отделы, потому что вдруг те наконец начнут приносить большую прибыль. Поэтому любой хороший антикризисный менеджер обычно начинает реорганизацию прогорающих компаний с того, что беспощадно ликвидирует все эти кривые и косые «двери возможностей», оставляя только эффективно работающие подразделения.
Наказания за хороший поступок
Люди любят справедливость: она помогает им регулировать отношения внутри стаи. К сожалению, сплошь и рядом справедливость, подсказываемая биологическими механизмами, не имеет никакого отношения к реальной справедливости. Множество экспериментов демонстрируют, что, находясь в искусственно созданных условиях, даже самые цивилизованные группы людей могут вести себя подобно дикарям, пока еще смутно оперирующим понятиями «хорошо» и «плохо».
Суть этих экспериментов состоит в следующем. Группа совместно выполняет работу, за которую каждый участник получит свою награду. Размер награды определяется якобы тайным голосованием, во время которого все участники составляют рейтинг: кто работал наиболее хорошо и старательно, а кто ленился и пренебрегал своими обязанностями. Так вот, практически всегда во всех группах занижаются старания самых трудолюбивых и завышаются показатели самых ленивых.
Во-первых, сами ленивцы чаще всего ценят себя куда выше, чем стоило бы, и, соответственно, недооценивают работу старательных. Но что интересно, к этому же склонны и многие игроки из группы середнячков. Объясняя потом, почему они голосовали именно так, они упирают на справедливость. Дескать, Джону так и так все поставили, можно не сомневаться, хорошие оценки, в то время как бедному Полу наверняка почти ничего не досталось — так паршиво он работал. Ну, я и накинул ему несколько баллов…
И вот эта внутренняя убежденность многих в том, что все всегда нужно делить поровну, вне зависимости от того, кто на самом деле заслужил награду, — весьма важный поведенческий момент, который никак нельзя не принимать в расчет, если ты собираешься заниматься политикой или бизнесом.
Как, впрочем, и любой другой выверт нашего подсознания.
Текст: Тата Олейник
Консультант: Алексей Белянин, доцент Международного института экономики и финансов, заведующий Лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики, сотрудник НИУ ВШЭ
Иллюстрации: Влад Лесников
