10 июля 2008 года Apple в очередной раз перевернула весь компьютерный мир с ног на голову, представив магазин приложений AppStore. Как всегда, его критиковали, его ненавидели, ему предрекали закрытие через пару лет. Больше всего критиков волновала полная закрытость платформы и необходимость получать одобрения редакторов AppStore (читай — цензоров).
Зато с установкой приложений теперь могли разобраться и пенсионеры, и пятилетние дети (с покупками внутри приложений — тоже, но это уже другая история), и доступ к более широкому кругу потребителей оказался важнее идеологической свободы. IPhone процветал, Apple вместе с ним. Процветал и Android, в котором хотя и была возможность устанавливать приложения из сторонних источников, все равно использовал ту же самую модель.
Финансовое условие размещения приложения в магазине приложений было простым: бесплатное — бесплатно, платное — с комиссией 30%. Само собой, «гнать деньги мимо кассы» нельзя, за это — изгнание с позором. Потом последовало множество уточнений: очевидно, что Amazon не собирался делиться 30% своей выручки, поэтому «физически существующие» товары не облагались комиссией.
Правило 30% начали использовать все участники рынка: Microsoft, Sony, Nintendo и Steam для игровых магазинов; Microsoft, Google и Apple для продаж софта. Почему именно 30%, они объясняли тем, что раньше было более 50%, имея в виду времена, когда софт и игры продавались в больших красивых коробках в настоящих магазинах. Другого обоснования у этой цифры не было.
Вызов этой практике бросила 6 декабря 2018 года компания Epic, открыв собственный магазин. Комиссия в нем составляла всего 12%. Нельзя сказать, что за два года магазин набрал популярность, как Steam или даже GoG, но на рынке начали шептаться, что, оказывается, можно содержать магазин и с меньшей платой за распространение.
Насколько могуча Apple, самая богатая компания в мире, объяснять не надо. Но Epic тоже не смузи-стартап. Компанию в 1991 году создал программист Тим Суини. Первым большим хитом компании стал 3D-шутер Unreal, а финансовый успех принес игровой движок Unreal Engine, который компания начала продавать другим разработчикам. Собственных игр у Epic выходило не так много, а вот на Unreal Engine было выпущено бесчисленное количество игр, и сейчас это один из двух самых популярных движков для разработки. Кроме того, инвестором Epic стала Sony, владеющая 1,4% компании, и 40% компании владеет Tencent — крупнейший издатель игр на крупнейшем игровом рынке в мире (китайском).
Но самую большую популярность Epic принес «баттл-рояль» Fortnite. Сейчас это самая популярная игра в мире, в нее играют около 125 млн игроков. Само собой, такую популярность Epic обеспечила, выпустив игру сразу под все платформы, включая iOS и Android.
13 августа 2020 года Fortnite неожиданно пропала из AppStore и PlayStore. Оказалось, что с новым обновлением Epic дала возможность игрокам выбирать — совершать внутренние игровые покупки через системы Apple или Google (то есть с комиссией 30%) или через собственную платежную систему. Это было прямым нарушением соглашений с магазинами приложений, поэтому игру немедленно удалили. Но это была ловушка: на YouTube появился ролик-пародия на рекламу «1984» Apple, и этим же днем в американский суд ушли иски против Apple и Google о нарушении правил рыночной конкуренции. Примечательно, что Epic не требует компенсации, а просит власти вмешаться, чтобы пересмотреть устоявшиеся рыночные условия.
Позиция магнатов
12 лет назад на сцену вышел Стив Джобс и рассказал, как будет выглядеть новая модель продажи софта на ближайшее десятилетия. Условия мы уже упомянули выше: 30% от продаж уходит площадке, остальное — разработчикам. Остальное, конечно, не 70%, потому что это еще подлежит вычету налога с продаж, но Apple в то время называла это отличной сделкой.
Во-первых, можно было сравнивать с продажами раньше: производителю нужно было записывать диск, распечатывать коробки, рассылать это в десятки тысяч магазинов по всему миру. В итоге ему доставалось существенно меньше, чем 70% минус налог.
Во-вторых, Apple организовала место встречи покупателя и продавца: если ранее про существование софта узнавали из сторонних ресурсов, то теперь потребитель нажимал на одну иконку и имел доступ ко всему, что там было опубликовано. Apple жестко цензурировало все, что присылают туда разработчики, и это тоже имело положительный эффект: редакторы проверяли работоспособность софта, точно ли описание соответствует функции, нет ли вредоносных компонентов у программ и т.д. Так AppStore завоевал доверие потребителя.
В-третьих, программы было легко устанавливать и удалять.
И в-четвертых, AppStore — это продукт Apple, а PlayStore — продукт Google. Как производитель игр имеет право решать, сколько ему стоит спросить с покупателя, так же и владелец магазина может спросить у него за упомянутые выше услуги.
Но есть нюанс.
Позиция борцов
Капитализм — штука пропорциональная: она существует как в размере целого государства, так и в размере одной полки магазина. Если в государстве всего одна компания, которая, например, торгует бензином, и она устанавливает любые цены, то с этой практикой начинает бороться государство. Если единственный магазин в округе закупает только один бренд молока и продает его втридорога, то очень скоро рядом с этим магазином возникнет другой магазин и начнет продавать дешевле. А если владелец первого магазина начнет мешать открыть второй, то снова вмешается государство.
Так работает антимонопольное законодательство. Его задача — обеспечить конкуренцию в любом масштабе, чтобы производители устанавливали стоимость своего товара не максимально возможную, а оправданную рентабельностью бизнеса.
Как эта политика распространяется на магазин приложений Apple? Компания, хвастаясь перед акционерами, заявила, что в 2019 году заработала на AppStore 50 млрд долларов. Соответственно, выручка от продаж приложений составила около 15 млрд. Очевидно, что ни содержание серверной части, ни штат цензоров-редакторов не стоят таких денег.
По всем правилам рынка должен был возникнуть второй и третий магазины, которые могли бы предложить пониженные арендные ставки. Но это не работает ни в макромасштабе, так как у всех остальных владельцев магазинов приложений комиссия составляет те же 30%, ни в микромасштабе: альтернативные магазины можно устанавливать на смартфоны Android, но операционная система этому яростно сопротивляется, угрожая пользователю полной потерей безопасности.
В случае с Apple ситуация получается еще более запутанной. Кмпании-производители смартфонов на Android вообще не зарабатывают на продажах приложений, а Google, в свою очередь, не зарабатывает на Android (ОС создается и распространяется бесплатно). Иными словами, комиссию в PlayStore еще можно как-то обосновать, но для Apple основным источником прибыли все равно остаются продажи iPhone, а дополнительные 30% выручки с продаж приложений можно смело называть налогом за доступ к аудитории.
Epic в своем иске ссылается на , принятый в США в 1890 году. Республиканец Джон Шерман в то время метил в недобросовестного магната Джона Рокфеллера и его компанию Standard Oil. В 1911 году нефтяной траст разделили на 38 разных компаний.
Такой исход вряд ли постигнет Apple, но к требованиям пересмотреть принципы работы магазинов приложений присоединились такие гиганты, как Microsoft, Spotify, Facebook (запрещенная в России экстремистская организация) и даже Telegram. Очевидно, что замять иск у Apple уже не получится.
Судебная тяжба может продлиться очень долго. Это не единственная претензия к Apple: похожие иски сейчас находятся на рассмотрении в Верховном суде США и комиссии Евросоюза. Но вне зависимости от исхода иска, магазины приложений никогда не будут прежними. А вот какими — мы пока не знаем.
