«Что? Табачные компании заставили американских женщин закурить, используя феминисток? Чушь и конспирология!» — скажете вы. Но не спешите делать выводы! На самом деле это почти правда. При этом официально задокументированная и разобранная. Этот «кейс» также часто приводят студентам, изучающим маркетинг и пиар, как чуть ли не эталонную рекламную кампанию, изменившую сначала американскую, а потом и вовсе всю мировую культуру. Но обо всем по порядку.
- Источник:
Кадр из фильма «Малена», 2000 г.
Реклама 1900 года. Тогда табачные компании тоже пытались выйти на женский рынок, но не слишком успешно.
- Источник:
wikipedia.org
Женщины и курение: начало XX века
До начала 20-х годов XX века курение считалось исключительно мужской привычкой. Курение для женщин было порочным и безнравственным. Если девушка курила у всех на виду, то ее как минимум считали невоспитанной, Как максимум — бывалой проституткой, которой претят любая этика и мораль. В США в начале XX века вовсе было несколько случаев, когда женщин за курение на улице просто-напросто арестовывали на несколько суток.
В то время Международная табачная лига даже давила на режиссеров, чтобы курящих женщин не показывали в фильмах. А если такие персонажи и присутствовали, то они не должны быть положительными.
Но все начало меняться во время Первой мировой войны. Многие женщины заняли рабочие места мужчин и тоже начали курить. Но это занятие все еще порицалось.
В конечном счете сигарета превратилась в символ того, что женщина бросает вызов социальным нормам и борется за равные права с мужчинами.
Тот самый Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда
- Источник:
wikipedia.org
Ох уж этот Фрейд и его родственнички!
Массово табачные компании стали рекламировать свои товары на женскую аудиторию в конце 1920-х.
В 1928 году Джордж Вашингтон Хилл, президент American Tobacco Company, понял, что перед ним лежит огромная часть женского рынка, почти никем еще не охваченная.
Чтобы увеличить число курящих женщин, Хилл нанял Эдварда Бернейса, которого сейчас все знают как «отца пиара».
Бернейс приходился родным племянником Зигмунду Фрейду. Его родной дядя даже посылал книги Эдварду, чтобы тот получше учился. И племяш дядю не подвел.
Он окончил Корнельский университет во время Первой мировой войны. Сначала он работал в Комитете общественной информации, занимавшемся подготовкой общественного мнения к вступлению США в войну. Именно здесь Бернейс развил свои навыки и наловчился работать в области связей с общественностью.
Взяв себе на вооружение техники пропаганды и методы работы с массовым сознанием, Эдвард продолжил работать с разными корпорациями, заставляя покупателей приобретать ненужные (как правило) им вещи.
Так, работая на American Tobacco Company, Бернейс понял, что нужно сделать, чтобы женщины начали покупать сигареты.
Создавать публичные события. Они расскажут лучше о товаре, чем билборды.
Размещать в модных изданиях статьи с фотографиями о женщинах, красоте и аксессуарах для курения. С их помощью нужно убедить, что каждая элегантная женщина должна иметь в своей сумочке портсигар и мундштук.
Убедить всех, что курение неопасно для здоровья.
«Девушка в красном», реклама Lucky Strike
- Источник:
wikipedia.org
Мода на худобу и средства ее достижения
Когда Бернейс пришел в American Tobacco Company, там уже шла кампания «Выбирай Lucky вместо сладкого». Но именно он использовал этот рекламный слоган по полной.
В 1920-х годах среди женщин стало модно быть стройной. Поэтому вскоре реклама Lucky Strike стала на полном серьезе утверждать, что их сигареты помогают оставаться в форме.
Бернейс массово оплачивал фотосессии, нанимая самых модных парижских модельеров и красивых моделей. А потом рассылал эти фотографии в прессу, где роковые красотки в одежде от-кутюр смаковали сигареты.
Не обошлось и без продажных медиков. По указке Бернейса и за его доллары врачи активно писали о вреде сахара. Он даже проплатил конференцию, посвященную эволюции идеала красоты. На ней выяснилось, что американский идеал красоты — это стройная женщина.
Также Бернейс провел опрос, заручившись помощью менеджеров магазинов, результаты которого «внезапно» показали удивительные выводы: «Согласно этому опросу Lucky Strike, стройная и модно одетая продавщица зарабатывает для себя и своего работодателя больше денег, чем ее полные подруги». Занавес.
Не пропустите! Чушь табачья! Неудобная правда о курении.
- Источник:
wikipedia.org
Феминизм и курильщицы
В какой-то момент Хилл и Бернейс встали перед проблемой: нужно было заставить смущающихся и скромных женщин дымить на улице, как заправских моряков.
Поэтому Бернейс принялся активно бороться со стереотипами и табу, связанными с публичным женским курением.
Он обратился к известному психоаналитику Абрахаму Бриллу. Ученый сообщил, что сигареты представляют собой «факелы свободы» для женщин, чьи желания все больше подавляются их ролью в мире.
Эдварду Бернейсу так понравилось выражение «факел свободы», что он сделал его своеобразным символом разрушения стереотипов и табу на публичное курение женщин.
В 1929 году Бернейс сделал одну из самых громких рекламных кампаний на тот момент. Он набрал девушек, которые прошли парадом на Пасху по Нью-Йорку, размахивая своими «факелами свободы». При этом он не показывал бренд American Tobacco, чтобы это выглядело как реальное движение феминисток, а не как рекламная кампания. Он даже нанял собственного фотографа на тот случай, если новостные издания не сделают фотографий.
А приглашала всех на этот парад известная феминистка Рут Хейл со словами: «Женщины! Зажгите еще один факел свободы! Разрушьте еще одно сексуальное табу!»
Все это произвело эффект разорвавшейся бомбы. В прессе поднялась волна дискуссий на общенациональном уровне. Многие курящие феминистки стали выходить на улицы с зажженными сигаретами по всей стране.
Конечно, глупо утверждать, что всех женщин в мире научил курить «взатяг» Эдвард Бернейс. И без него женщины начинали активно смолить по всему миру. Но, скажем так, он приложил титанические усилия, чтобы этот процесс стал максимально быстрым и повальным. И надо отдать ему должное, он сделал сигареты обязательным атрибутом не только феминисток, но и всех сильных, независимых и модных женщин.
