О современном celebrity-маркетинге в России рассказывает генеральный директор Ivlev Media Group Илья Ивлев.
«За последние годы медиарынок стал более зрелым и адекватным. Раньше, когда представители бизнеса пытались через звезд и блогеров продвигать свой продукт, функционал соцсетей не позволял воспроизводить многие технические моменты. Сейчас же все изменилось. Соцсети постоянно обновляются, появляются новые форматы и площадки для продвижения, например TikTok. С финансовой грамотностью стало тоже все в порядке. У всех крупных блогеров и звезд есть свой бухгалтер, менеджмент. Кроме того, существуют агентства — например, мое, где мы помогаем нашим клиентам находить точки соприкосновения. Речь идет о всех участниках процесса: блогерах, звездах и бизнесменах. Современный цифровой мир диктует бизнесу новые условия.
Сегодня нужно держать ухо востро, а нос по ветру, чтобы не упустить изменения внутри сетей, следить за трендами и использовать их для конкурентной борьбы. Кстати, если говорить о трендах, то, на мой взгляд, в уходящем году главный тренд — коллаборации звезд, блогеров и бизнеса. Ради увеличения продаж товаров ритейлеры обращаются к блогерам, причем как к миллионникам, так и к микроинфлюенсерам. Ритейлеры заинтересованы в том, чтобы повышать присутствие бренда в Интернете. Также пользу от интеграции с блогерами и звездами давно осознали и гиганты бизнес-индустрии, например «Сбербанк», «Газпром-Медиа», «Альфа-банк» и другие.
Не так давно тиктокер Даня Милохин стал лицом «Сбербанка», Алишер Моргенштерн* — «Альфа-банка». Неслучайно банки используют для продвижения своих услуг блогеров с большой аудиторией. Происходит событие, возникает новый герой, и его немедленно коммерциализируют. Инвестиции в инфлюенсеров, если нужны охваты, более чем оправданны. Эмоциональная связь подписчиков и блогера переходит на бренд, который рекламируется. Через инфлюенсеров бизнес привлекает новых клиентов. Но тут может возникнуть несколько вопросов. У маркетолога, решившего привлечь к рекламе известную персону, появляется проблема выбора: пригласить одну большую звезду или несколько блогеров за меньший гонорар? Для меня выбор очевиден. Пять постов у блогеров со ста тысячами подписчиков не дадут такого информационного эффекта, как один пост у Толика Цоя, например.
Кроме того, важно следить, чтобы экранный образ и репутация артиста соотносились с маркетинговыми задачами бренда, то есть персонаж и личность должны пересекаться, чтобы все сработало, была химия.
Если говорить о рекламодателях, то чаще всего к блогерам и звездам обращаются компании из сфер моды, красоты, банковских услуг и др. Самые популярные виды интеграций с лидерами мнений — любые публикации с продукцией. Самое базовое — посты в Instagram (запрещенная в России экстремистская организация). Хорошо работают Stories. Набирает популярность TikTok. Другой стандартный формат — интеграция в популярные шоу на YouTube. И тут есть интересный момент в том, что минутная рекламная вставка действует намного лучше нативного встраивания в контент. Если реклама сделана грамотно, то пользователи готовы ее смотреть.
Как я уже говорил, сейчас в тренде различные коллаборации со звездами и блогерами. Если стоит задача привлечь дополнительную аудиторию, увеличить охваты, то это верный шаг в реализации данной стратегии. Например, обновленный клип Игоря Матвиенко к 76-летию Победы с российскими блогерами и звездами, такими как Анна Хилькевич, Ника Вайпер, Анатолий Цой, за один день собрал больше миллиона просмотров на YouTube. Я, когда думал над этим проектом и воплощал его в жизнь, честно говоря, не до конца верил в его успех. Но цифры и комментарии говорят сами за себя. Также удачным получился клип ко Дню защиты детей в исполнении солиста группы Rasa Вити Поплеева. Мы с ребятами из Insight People придумали интересную концепцию реализации съемки клипа и весьма необычную локацию — на крыше стадиона «Лужники». В съемке приняли участие популярные артисты и блогеры со своими детьми: Анна Хилькевич, NAZIMA, Денис Клявер и группа Rasa. Получилась честная песня о семье и важных жизненных ценностях. Так что сегодня для удержания аудитории необходимо генерировать не только полезный и уникальный контент, но и следить за трендами, чтобы лучше понимать подписчиков и удовлетворять их вкусы».
* признан в РФ иноагентом по решению Минюста
