Кирилл Диденок: зачем нужны блогеры

Чтобы сразу стало горячо, начну так: в России пока нет института репутации. И я считаю, что это хорошо. Объясню.

Культура отмены процветает в Америке, Европе и Азии. Звездам и инфлюенсерам нужно продумывать каждое сказанное и написанное слово. А бренды вынуждены выбирать и перебирать, у кого им будет не только эффективно, но и безопасно разместить свой продукт.

Тем временем у нас, в России, другой менталитет. Широкая душа, способная простить практически все. Конечно, это зачастую непедагогично и позволяет время от времени случаться очень неприятным с этической точки зрения вещам. Но одновременно мы даем шанс на исправление, тогда как за рубежом за проступок 15-летней давности без тщательных разбирательств могут остановить карьеру человека и полностью его «отменить».

Также у нас возможны разные сценарии реакции аудитории на какой-то «проступок» инфлюенсеров. Блогеру стотысячнику, который «поднялся» на теме правильного питания, нужно аккуратно запускать свой бренд еды, потому что, если получится некачественный продукт, репутационные потери будут огромны.

Но некоторых блогеров люди смотрят просто из-за того, что они красивые. И в таком случае уровень ожиданий ниже, а доверие подорвать сложнее. Это только моя теория, конечно, а не истина. На деле ситуации всегда индивидуальные: блогеров много, аудитория у каждого своя.

***

Если вы ищете новую звезду блогинга, то могу перечислить основные критерии: спортивного вида, патриотичный, с минимальным медийным бэкграундом. В идеале — если у него есть чувство юмора и готовность ходить на многочисленные юмористические шоу. Совсем бриллиант, если это семейный человек старше 30-35.

Образ вообще то, что нужно самим блогерам в первую очередь. Потому что мы видели массу историй, как ребята становились популярными в юности. Потом взрослели, менялись, и их аудитория отказывалась это принимать, либо это не устраивало рекламодателей. К примеру, у Кати Адушкиной был крупный контракт с Lego, который расторгли после некоторых публикаций в ее соцсетях. Катя выросла, ей захотелось делиться более откровенным контентом. Lego сказали, что так не пойдет, и сотрудничество завершилось. Катя это приняла и согласилась, а для нас, как агентства, всегда важно, чтобы артисту было комфортно. Кате в этой ситуации было важнее чувствовать себя взрослой девушкой, чем получать гонорары за определенные проекты.

***

Надо не забывать о том, что аудитория тоже может влиять на блогера, и довольно сильно. Сейчас все чаще говорят об этом, к счастью. Радикальные фанаты начинают не просто ждать от кумира позиции по отдельным вопросам, а требовать от него высказаться (причем, как правило, уже заранее есть понимание, какой ответ будет «правильным»).

И это мы говорим про жесткое давление, а ведь есть и другое — мягкое. Когда, например, популярный блогер не может сделать контент в другой стилистике, к которой не привыкли его подписчики. В другом формате, с иной риторикой. Он должен дальше и дальше удовлетворять интересы аудитории.

Блогеры в диком рабстве и под огромным давлением своей аудитории. Они получают сотни тысячи угроз, просьб, уговоров и приказов от аудитории поступить так или иначе. И иногда под давлением блогеры, конечно же, делают ошибки, с которыми потом годами пытаются разобраться.

Обвинения в том, что один блогер делает «умный и полезный» контент, а другой якобы нет, я, например, не воспринимаю всерьез. Контент создается под аудиторию. Если у людей есть запрос на треш-ток, как в UFC или российском медиафутболе, то он появится.

Если определенной аудитории важен и нужен контент, который снимает Влад А4, то смешно читать критику в так называемых аналоговых СМИ. Кто-то вообще знает, что за человек Влад Бумага? Нет, потому что он не дает интервью о себе, не рассказывает о своих взглядах и ценностях. Аудитория не знает, что он любит или презирает. Они могут оценивать только его контент, который целиком создается в бизнес-целях. Потому что только так можно находиться в комфортном состоянии, играя в 30 лет в детские игры. Понимая, что это лишь твой заработок, а не состояние души.

Блогеры не придумывают тренды, а адаптируют их, давая то, что хочет аудитория. Будь то гигантский картонный лабиринт или драки медийных людей в октагоне. И если вам кажется, что это все поколение какое-то не такое, то есть забавный факт. Несколько лет назад у меня появилась возможность посмотреть статистику телесмотрения шоу «Дом-2». Так вот, все эти десятилетия его смотрели преимущественно пенсионеры. Все эти драки, ссоры, сплетни, интриги в самом грубом и примитивном формате. Так что вопрос не в поколении, а где-то глубже. Почему у нас так востребовано то, что востребовано? За себя могу сказать, что внутренне мне не близки ни треш-токи, ни драки.

***

И раз я уже пошел на территорию защиты того, что многими осуждается, то давайте скажу, что проект Instasamka — это супер. Это вопиюще супер. Оказалось, что в нашей стране можно сделать карьеру, воруя и адаптируя каждую композицию чуть ли не до ноты. Берешь текст на английском, переводишь на русский — и все, это работает. Фантастически весело. Хотя мы же с вами в прямом эфире буквально видим, как меняется она и подобные проекты. Корректируется содержание песен, убирается мат, меняется позиционирование себя в соцсетях.

Я не могу утверждать, но мне кажется, что даже такой грандиозный проект, как Instasamka, не знает до конца, как аудитория примет тот или иной трек. Они очень много пробуют, а если что-то взлетает, то оперативно цепляются за эту популярность. И потом, конечно, объясняют, что они сразу видели потенциал в идее. Но чудес не бывает.

****

За 17 лет в социальных сетях я изучил огромное количество российских и зарубежных блогеров. Знаю, что им нужно, как их продвигать и чем помогать. Это к вопросу, зачем мы нужны блогерам.

Первоочередная задача — чтобы продавать рекламу. Мы можем, конечно, стратегию сделать, с пиаром помочь, даже консьерж-сервис организовать. Но если человек не готов к продаже рекламы, мы друг другу не очень полезны.

У нас есть две формы сотрудничества: эксклюзивные блогеры и блогеры-партнеры. Первые — это те, с кем мы очень-очень плотно в коммуникации. Мы перед ними регулярно отчитываемся по деньгам, по стратегии, по пиару. Партнерам помогаем точечно и по запросу — со стороны рекламодателя или блогера. Под эксклюзивное сотрудничество мы выделяем больше сотрудников и тратим больше сил.

За последние два года у нас стало больше работы, как бы странно это ни прозвучало. Во-первых, потому что часть блогеров, которая раньше вообще не искала рекламодателей, стала в этом остро заинтересована. Их привычные партнеры закончили с ними сотрудничество, монетизацию от «Ютьюба» прикрыли, нужно было как-то найти новые источники дохода.

Во-вторых, случилась масса изменений в законе, связанном с рекламой. Маркировки, налоговые декларации… Блогерам стала очень нужна помощь по этому направлению. В итоге агентство нужно сейчас даже больше, чем ранее.