Данила Иванов: Степь и Ветер

Родители очень долго не воспринимали то, чем я занимаюсь. Я на первые заработанные деньги купил отцу машину втрое дороже своей. То есть у меня самого машины толком не было, но я купил бате классную тачку, чтобы доказать им: я не занимаюсь фигней. И вот после этого в их системе ценностей все сложилось. Но они до сих пор не понимают до конца, что я делаю. И мёд мой им так себе заходит.

***

История началась с того, что я хоть и по большой любви, но очень рано женился, Мы расписались в 21 год и переехали жить сначала к теще, а потом в ипотечную квартиру. К тому времени мы с женой сгоняли по студенческим программам в Штаты, и это был весь список достижений. Возвращаться и быть нелегалами в Америке не хотелось: я там и кондиционеры таскал, и телевизоры устанавливал, и на стройке работал, и номера гостиниц убирал с мексиканками. Да, там уровень жизни выше: у меня друг, работая официантом, имеет двухэтажный дом, машину марки «Инфинити» и работает четыре дня в неделю. Круто, но моя ментальность уже на тот момент сформировалась, я очень хотел домой.

В России работать в найме тоже не было никакого желания. Точнее, я попробовал, но закончилось все тем, что меня уволили за вмешательство во внутреннюю систему безопасности. Я вообще и не сильно скрывал, хотел кому-то что-то доказать, сделать лучше. Не сиделось, в общем. Мне сказали, что так не пойдет. В итоге в какой-то момент я остался безработным на шее у жены, которая позже ушла в декрет. 

Ну и вот. Молодая семья с маленьким живет в квартире без ремонта. Единственный доход — декретные выплаты жены. Я сидел на качелях в ободранной квартире, где-то рядом кричал ребенок. На кредитке денег нет. Шел 2013 год, все кругом делали бизнес. Но нужно отталкиваться от какого-то ресурса, от того, что есть. Что у меня было? Ничего. У дяди была пасека, на которой под конец сезона оставался несортовой мед. Не востребованный, из липы или гречихи, а разнотравье. Он дешевый, его люди не особо едят, он засахаривается и стоит. И я подумал: блин, из этого меда надо делать медовуху. Отличная идея — возвращение к корням. На Руси «мёд-пиво пили, по усам текло» — об этом всем известно.
Тогда я еще не знал модных терминов вроде «миссия компании». Но мне сразу хотелось делать крутой продукт, который будет продаваться где-то на верхних полках хороших магазинов. Никаких знаний о производстве меда у меня не было. Просто мечта — изменить представление людей о медовухе. Я нарисовал алюминиевую банку черную и написал красиво: «MEDOVUHA». 

Первый же поиск в «Гугле» показал, что нахрапом высоты не взять, алкоголь просто так производить для продажи невозможно. Нужно было не только получить какой-то хороший продукт, но еще и оформить кучу разрешительных документов на него. Денег, напомню, не было. Тогда решил, что начну с кваса. Нашел самую дешевую франшизу. По сути, это был набор за 18 тысяч, который включал в себя пластиковую бочку, подогрев, техинструкцию и какое-то количество сухарей и дрожжей для того, чтобы сделать первую варку кваса. Пошел к товарищу, предложил вложиться 50/50. «100 литров кваса можно в сутки делать», — говорю. «Математика простая: по 100 рублей продаем самый лучший квас в городе. Всех порвем». Он согласился!

Дополнительно за 10 тысяч рублей мы купили «Волгу-3110». На этом ведре мы ездили в Стерлитамак, привозили сырье, делали квас. Он получался херовый, откровенно говоря… Первую порцию купил наш друг. Попробовал и говорит: «Над рецептом надо работать, пацаны». Но меня это даже вдохновило. Начал изучать технологии брожения, читать бизнес-литературу. 

Большой проблемой было то, что, несмотря на все эксперименты с рецептами, наш квас взрывался. Его было тяжело реализовывать через какие-то магазины. Мы нашли точку в промзоне Оренбурга, где местная шпана продавала нашу продукцию на улице. Денег хватало чисто заправлять «Волгу». Когда удалось квас стабилизировать, мы даже расширились — стали продаваться в разливайке приятеля. Он там отлично продавался, пока я не узнал, что его два деда скупают. Квас был сильно дешевле пива, но при этом из-за косяков в рецепте дображивал и становился креплёным. Короче, они с него убирались и все выпивали. Такой вот бизнес.

Параллельно я пытался сделать мёд, даже привез его на пробу в одно заведение. Там его постоянная покупательница попробовала и говорит: «Меня сейчас вырвет». И это все на глазах руководства точки продаж. Короче, мне сказали, что не нужен им такой продукт. Но я не сдался, докрутил, улучшил рецепт. Сделал мёд чище, выправил баланс вкуса. Именно в тот период был придуман традиционный мёд, который мы до сих пор продаем. Мы смогли начать что-то куда-то продавать, встали в местную сеть разливного пива. Получалось как-то наращивать мощности. Только тогда это было улучшение уровня «купили садовую бочку на двести литров, сами в нее врезали гидрозатвор». 

Тогда я весил 107 килограмм. В книге Кийосаки прочел что-то в духе «как ты собираешься управлять бизнесом, если ты не можешь управлять собой». Меня это глубоко тронуло, я начал худеть, учиться предпринимательству. Мотивировал себя самыми разными способами. Например, бегу 10 км и думаю: если сделаю дистанцию, то у нас купят 500 литров меда. Бежал к цели во всех смыслах. И сам тоже менялся. Я до бизнеса был не очень этичный человек. Вырос в районе, где было принято пить, курить и воровать. Стырить что-нибудь на рынке — это вообще нормальная история. Но я принял решение, что у меня будет прозрачная и белая компания. Придерживаюсь этого до сих пор, хотя часто ловлю взгляды: мол, вы больные — налоги платите все до копейки. У нас же законодательство лояльно в этом плане: пока мелкий, государству не сильно интересен, местами можно делать грязь. Очень соблазнительно, но я просто не хотел бояться. Честные налоговые отчеты дают доступ к финансовым инструментам, а оформление всего по закону — безопасность и крепкий сон.

***

Несколько лет мои эксперименты толком не приносили денег. Но затем идея с медом начала набирать обороты, мы сосредоточились только на нем, закончив с квасом. Взяли кредит на первые хорватские емкости из нержавейки. Холодильник на производстве первый собрали: для этого заняли у отца моего соучредителя 32 тысячи (до сих пор не вернули, кстати). Купили первый варочник (оборудование для подогрева сырья. — Прим. ред.), тоже оформили в кредит. Он до сих пор живет у нас на предприятии.

Мы делали чистый и качественный продукт, а разливайки, которые его ставили, ориентировались в первую очередь на цену. Потому что в разливайках покупают не то, что лучше, а то, что дешевле. У конкурентов сахар, ароматизаторы и красители. У нас — все свое. Но конкурентам 44 рубля за литр — сказочная выгода, а мы с такой ценой еле в ноль выходили. И нам еще говорили, что надо снижать. А мне хотелось делать дороже и продавать элитный продукт, а не в разливайку. 

В 2015 году я узнал про крафтовое пиво в крупных городах (конкретно в тот момент — в Санкт-Петербурге). Что есть люди, готовые платить хорошие деньги за хороший продукт. На последние деньги мы открыли свой крафтовый магазин в Оренбурге. Все заново: учимся бизнесу продажи алкоголя, учимся работе с персоналом. Магазин давал, может, 30 тысяч рублей в месяц на каждого. Но я учился продажам, учился объяснять людям, почему надо покупать пиво и мёд у нас, хотя за углом есть в разы дешевле. Познакомился с пивоварами. Но итог того бизнеса печальный: у нас начали безбожно воровать продавцы. В кустарном учетном софте, которым мы пользовались, сотрудник нашел дыру. Когда он купил себе телефон дороже, чем у меня, я начал что-то подозревать. 

В тот момент мой партнер по бизнесу не выдержал и захотел выйти. Все имущество, что тогда было, мы оценили в 1 миллион рублей. Следовательно, чтобы выкупить половину, мне нужно было 500 тысяч. Конечно, у меня их не было. Смешно, что первый партнер не дождался буквально чуть-чуть. Пока мы делили бизнес, я написал в крафтовый бар одной девушке: «У нас есть крутой мед. Хотите купить?». И она вдруг согласилась. Я две недели не отвечал, потому что нужно было купить бутылки, этикетки, упаковать все это. Но за две коробки я заработал больше, чем с отгрузки полтонны меда в разливайку. Приношу партнеру 4 тысячи (его доля от продажи в этот бар), говорю, пошло дело, вот бабки, всё будет. Но он уперся: нет, братишка, сейчас вот майнинг в теме, крипта. Мне нужны деньги, я заканчиваю тут.

Короче, стою на балконе грустный. Разговорился с соседом, рассказал о своей беде. И он неожиданно говорит: «Давай я даю тебе деньги на выкуп доли, и перевозим производство в помещение по соседству с моим бизнесом». Он предложил место на бывшем винном заводе. В помещении ничего не было, но мне сдали 300 квадратов за 13 тысяч, а бонусом шла уже живая скважина с отличной водой. Я отдал своему другу деньги за бизнес (он вложил их в майнинг и в итоге за пару месяцев прогорел, такая вот грустная история). Сосед с партнерами дали помимо 500 тысяч на выкуп бизнеса еще 500 тысяч на то, чтобы купить некоторые железяки и оформить все документы.

***

К сожалению, с этими людьми мы тоже не сработались. Они думали, что вложили 1 миллион рублей и теперь будут получать пожизненные дивиденды как акционеры газовой компании. А я рассчитывал на их вовлечение и помощь, но по факту работал один. Плюс у нас отличались взгляды на развитие бизнеса, опять же во многом из-за моего стремления к прозрачности. Поэтому с ними тоже довольно быстро мы расстались. Легким расставание не вышло, потому что ребята, так сказать, «старой школы». Я услышал много интересного в свой адрес, когда пришел к ним с разговором о расставании. 

Тогда понял, что если быть честным и открытым, то всегда можно договориться. У всего есть цена. Да, их первая реакция была агрессивной, но через неделю остыли и согласились общаться. Сумму выкупа при этом назвали совершенно неподъемную для меня на тот момент: 3 миллиона рублей — и это через год после вложения в 1 миллион! Я не торговался, но при этом прекрасно понимал, что хлам, который стоит в цеху, столько не стоит. Но если вы так считаете — окей. Только, говорю, у меня этих денег нет. Они опять закипели, но через пару недель угроз и требований согласились на рассрочку. Их юристы подготовили договор: половину сразу (брал в кредит на жену, чтобы ее выплатить) и 180 тысяч ежемесячно + штраф 50к и возможность расторжения сделки за каждый день просрочки по платежу. Огромные деньги для меня тогда, но выбора не было, только идти и работать. Потом они еще на 800 тысяч меня нагнули, воспользовавшись своими юристами и особенностями заключения договора. Опять же это моя ошибка, что я ввязался во все это без юриста. Мне казалось, что если есть устное соглашение, джентльменский договор, то все окей. Сейчас вспоминаю, смеюсь, мне бы сейчас те проблемы.

Однако мотивация в тот момент у меня была мощнейшая. Я узнал много хорошего про людей из индустрии, с которыми уже тогда работал. Я им честно говорил: ребятки, ситуация такая, покупайте мёд — или мне труба. И они покупали. Все продолжалось год, и мы смогли раскидаться.

Если вы думаете, что я в тот момент выдохнул и успокоился, то нет. Потому что с самого начала была миссия — изменить представление о напитке. Повторюсь: мы постоянно работали над собой и росли. Я взял жену на работу, и она стала нашим первым продажником. И мы в первый же месяц прыгнули с 500 тысяч рублей продаж до 2 миллионов и дальше каждый месяц росли. Она мой самый лояльный сотрудник до сих пор. 

Мне искренне важно, чтобы люди знали: в Оренбурге есть такой крутой продукт. И чтобы это были покупатели не только в России, а во всем мире. Чтобы люди в условной Коста-Рике покупали и понимали: у них такого же никогда не будет. Чтобы расти дальше, мы ставим наши основные продукты в масс-маркет, но оставляем место для творчества и делаем сложное и замысловатое для крафтовых баров, с которых начинался путь. Стремимся максимально локализовать производство. Сложно покорить мир, делая пиво в России из бельгийского солода на американском хмеле. Поэтому мы топим за местный мёд, местную воду, местное сырье. Не все получается даже сейчас, некоторые соки и ягоды, например, мы до сих пор заказываем иностранные. Но и это обязательно изменится, потому что я хочу делать очень круто. Делать что-то, что будет «вау». Например, хочу отдельный цех по переработке ягоды. Чтобы мы много ее давили и делали полностью местный ягодный дорогой мёд для людей, которые оценят.

***

Нас знают в Европе. Мы там продавались, я зазывал партнеров в гости. Они сказали: конечно, мы к тебе хрен поедем, ты находишься в жопе мира. Буквально так сказали. Но зато звали в гости к себе, потому что посчитали нас лучшими по меду в России. Продавая мед куда-то далеко за бугор, мы пиарим наше место, где он был сделан. Чтобы отбитый турист, любитель меда, приехал к нам в бар при производстве, а я встретил его и показал все.

Мне неинтересно уезжать в Москву и вести бизнес там. Мы — «Степь и ветер». И ветер по степи не в Москве гуляет, а в Оренбурге. Я не могу изменить Москву и сделать ее лучше. Я не люблю Москву. Я, когда приезжаю в Москву, чувствую себя очень маленьким и бестолковым. А в Оренбурге я вижу, как и что могу поменять. И хочу в перспективе обладать достаточной силой здесь, в Оренбурге, чтобы что-то изменить, что-то сделать лучше. Мы хотим сделать из Оренбурга точку притяжения туристов. Уже провели два фестиваля: зимний и летний. В город приехали люди со всей страны специально ради этого.

При этом в Оренбурге нас мало кто знает. Мы сделали фестиваль летом, начали анонсировать его в пабликах городских. Люди не понимали, о чем это, и писали в комментариях: «М-да, у нас только бухать и умеют». У нас продажи в городе — 3-4% от общего объема. То есть мы вроде и крутые, самая четкая медоварня в России, но  меня друзья спрашивали: «Даня, а где купить вас в Оренбурге?» И мне приходилось отвечать, что вот надо через туалет зайти в крафт-бир-шоп, там будут фанаты крафтового пива сидеть, они и продадут. У людей реакция логичная: «***** [блин])! А есть какие-нибудь нормальные варианты?  Но этот процесс тоже движется: сейчас нас можно купить, например, в аэропорту Оренбурга и некоторых приличных сетях.

Когда мы зашли в федеральный масс-маркет, крафтовая тусовка сразу отреагировала негативно: мы скатились и уже не тру. Но для моего бизнеса присутствие в масс-маркете означает, что я белый, прозрачный, сильный, у меня отлажены процессы и гигиена. Что я могу делать одинаковое качество регулярно в больших объемах. Когда я был маленький и нищий, я говорил, что всё, что масс-маркет — говно, покупайте у меня настоящий ремесленный продукт. Но когда я вырос, то понял, что масс-маркет — это сложно, у них там куча требований. Да и угодить широким массам сложнее. А это значит, что есть новые причины развиваться.