Михаил Гончаров: Кто живет в «Теремках»

«Цезарь» и блин с ветчиной — самые популярные позиции. При этом на «Цезарь» регулярно жалуются за соус

Fast casual-рестораны. Звучит слишком модно и непонятно для 90-х, когда вы начали заниматься этим бизнесом. Что-то чувствовали?
Сначала все возникает стихийно, как проба пера. Какая-то компания делает ноу-хау, становится успешной. На нее смотрят люди, которые хотят делать бизнес, видят успешный пример и повторяют. Fast casual начался с того, что рынок осознал: есть достаточно большая часть потребителей, готовых платить больше, чем в фастфуде, но рассчитывая на более высокое качество еды.

Если совсем просто, то fast casual и есть рестораны, где цены выше средних для фастфуда, но качество выше и вкус лучше.

Все еще сложно представить, что в России 90-х это принималось. В моем родном городе тогда fast casual был на рынке: тетя продавала горячие пирожки из тележки. Вкусно и качественно.
Оно, в общем, так и есть. Fast casual — это не какое-то искусственное новообразование. По сути, это, наверное, любой маленький ресторанчик с ограниченным меню. Остается только переложить это в формат большой сети. В Америке первые представители этого направления были Chipotle, Five Guys, Panera Bread, у них сейчас по две с лишним тысячи ресторанов на каждый бренд. 

Тетя с рынка так подняться, скорее всего, не смогла. «Теремку» 25 лет. Сколько раз вы были близки к тому, чтобы переделать бизнес, закрыть его или продать?
А зачем? Такое можно сделать или на эмоциях, или если бизнес реально пошел под откос. Была такая сеть Sbarro, она в итоге закрылась не только в России, но и в Америке, потому что люди не очень готовы к крупной сети пиццерий. У нас есть пример Dodo, но там большую роль играет доставка. 

В мире есть дорогая версия Subway — это Panera Bread. Есть дорогая версия Taco Bell — это Chipotle. Five Guys — это дорогой McDonald’s. Нам в этом плане не приходилось делать дорогую версию чего-то дешевого и популярного. Соответственно, и мыслей о переделке бизнеса не было.

У вас есть объективная или субъективная информация о том, какое блюдо — абсолютный хит за всю историю «Теремка»?
Назову два: простой блин с ветчиной и сыром и блин «Цезарь». Причем второй у нас делается с томатным соусом и по факту стандартам салата одноименного не совсем соответствует. Из-за этого мы раньше пару раз в год получали жалобы: покупатель рассчитывал, что ему чуть ли не салат «Цезарь» в блин упакуют, и злился.

Так, может, стоило просто название сменить?
Почему? Да, мы воспользовались, так скажем, громким названием. Но не просто потому, что захотелось паразитировать на нем. За исключением соуса практически все ингредиенты от салата «Цезарь». И повторюсь, это невероятно популярная позиция — почему мы должны что-то менять в ней? Это самый востребованный блин из, скажем так, дорогих.

Ваше личное топ-1 блюдо?
Беру гречку и туда добавляю две порции малосольной семги. Фитнес-продукт, в котором хватает белка и при этом низкий гликемический индекс. Но такой позиции в меню нет — только специально собирать. 

Блины никакие не выделяю, потому что я их все пробую перед запуском в продажу. И конечно, мне все нравятся. Потому что, если блин мне не нравится, вы его никогда не купите: он не попадет в продажу.

Доля блинов в продажах «Теремка» — 42%. А в «Макдоналдсе» не просто так продают пирожки и мороженое

Если мы сейчас купим один и тот же блин где-нибудь в центре Москвы и спальном районе, вкус будет отличаться? 
Нет, потому что ингредиенты для начинки делаются в одном цехе. Есть один большой в Петербурге, один большой в Москве и поменьше — в Краснодаре. В крупных цехах каждую ночь производится около 8 тонн теста, плюс заготавливаются начинки. Запекаются курица и буженина, засаливается семга. 

Поэтому вкус будет настолько одинаковым, насколько это можно предположить. В конце концов, две ягоды с одного куста тоже могут отличаться по вкусу, но незначительно. Мы знаем, что у нас из-за проходимости места и особенностей техники могут отличаться блины по зажаренности. Но речь о такой разнице, которую потребитель не должен замечать, о ней в курсе только мы.

У вас есть ряд по-настоящему дорогих позиций вроде блинов с икрой или семгой. Они в меню по экономическим причинам или по имиджевым?
Они очень выгодны! Зато попытки ввести в меню новые недорогие блины часто проваливались. А дорогие блины стабильно продаются и дают хороший процент продаж. Конечно, их не покупают много. Но в каждой точке десятки таких блинов ежедневно продаются.

«Теремок» напрямую ассоциируется с блинами, несмотря на то что других позиций еще два десятка. Это вас устраивает?
Это игра в теннис между бизнесом и покупателем. Мы делаем удар — предлагаем новый продукт. Покупатель на него реагирует с интересом или без него — так он возвращает мяч. Поэтому нет смысла обижаться на то, что потребитель в первую очередь помнит нас по блинам. Хотеть мы можем много. Вот пример. Запустили как-то блин с медом. Казалось бы, классика. Не покупали практически — один-два блина в день на точку! Пришлось снять с продаж, потому что мед засахаривался. 

Но есть и другой важный момент. Доля блинов сейчас около 42% — по-моему, это довольно невысокий показатель. Он говорит о том, что блин — это основа нашего меню, но без альтернативных позиций мы теряем больше половины оборота.

И мне нравится такое соотношение. Потому что, будь у нас доля блинов, например, 20%, покупатель бы и не знал, зачем к нам идти. А будь доля 70%, то пришлось бы постоянно покупателя удивлять новыми позициями. 

И еще. Блинами достаточно сложно набрать большой средний чек. Это беда всех концептуальных ресторанов.

То, что они не продают блины?
Нет, то, что они акцентируются на одном блюде. Человек начинает делать обалденные лепешки, например. По 200 рублей. Но бренд неизвестный, продукция непонятная, продажи маленькие — убыток. Ставит цену в 350 рублей — дела идут получше, но будущего нет. В «Макдоналдсе» не просто так в меню и мороженое, и коктейли, и пирожки, и картошка. Они помогают добивать рентабельный средний чек. На одних бургерах по актуальной цене это было бы невозможно.

По какому принципу вы добавляете какие-то позиции в меню? 
Собираем тенденции, смотрим на конкурентов, читаем ресторанные журналы, сами ходим по ресторанам. Если мы видим какой-то интересный продукт или соус, то попробуем тоже. 

Мы перебирали и продолжаем перебирать вообще все, что только можно. Например, острые соусы вводили, острые блины. Не пошло, потому что, видимо, глубоко где-то на подкорке блины с острыми блюдами не ассоциировались. Но попробовать же надо было!

Хорошая история с тематическими фестивалями. У нас был фестиваль утки: запустили борщ с уткой, блин с уткой и салат с уткой. Ситуативно это сработало неплохо, потребитель среагировал на баннеры и пришел попробовать. Потом он вернулся к своей классике, но и у нас фестиваль закончился уже.

Как происходит вывод продуктов?
Здесь не так просто. Первый критерий, конечно, продажи. Но тут есть своя тонкость. У нас есть блюда, которые не очень хорошо продаются, но у них невероятно активные и преданные поклонники. К таким относится гурьевская каша. Про нее нам постоянно пишут положительные отзывы и благодарности, ничто другое так не хвалят. И хотя продажи достаточно маленькие, мы не отказываемся от позиции, потому что тогда этих гостей потеряем.

Между числом ресторанов русской кухни и темпами производства самолетов — прямая связь. Вредность и глупость

У вас есть объяснение, почему по вашему примеру в России не стали массово заниматься блинами?
Мне кажется, из-за вредности и из-за глупости. У нас вообще многие предприниматели заражены западопоклонничеством. Для них российское всегда хуже и все плохое. Иностранное всегда лучше, иностранные слова звучат ярче. В 90-е годы разорили авиапромышленность, закрыв сто заводов по всей стране, потому что Airbus и Boeing были на 5% экономичнее. И сотни тысяч людей остались без работы только из-за того, что наши «Ту» и «Илы» на фоне модных «Боингов» выглядели не так круто. Плохой подход, которого я не понимаю.

А как надо?
Поддерживать своих надо. Вы помните, с чего начинался китайский автопром? Просто копировали западные автомобили. Их ругали невероятно, они косячили жутко. И вот у нас бы на этом этапе и остановились. Просто сделали бы кривые копии чего-то удачного. А китайцы не остановились, правительство их поддерживало, народ их поддерживал. Появились свои бренды, свои идеи в дизайне. Да, двадцать лет потребовалось им, но посмотрите, к чему они пришли!

Вы еще два года назад сказали, что китайские тачки — топ. И тогда это звучало довольно странно.
У людей часто простое мышление. Купил вещь в магазине, а на ней швы разошлись — плохой бренд одежды. Купил машину, а у нее стекло треснуло — плохой автомобильный бренд. Когда находишься внутри и владеешь своим бизнесом, то понимаешь, что это не может так работать. И начинаешь даже немножко видеть будущее. Точнее, не столько видеть его, сколько понимать тенденции и инерции развития. 

У вас есть портрет вашей аудитории?
В этом для меня примером стало позиционирование кока-колы. Вы можете сказать, для кого кока-кола? Вы можете оценить их рекламные кампании, сказать, на кого они направлены. Но вы никогда не сформулируете, для кого сделан продукт в целом. Это просто вообще все люди.

Кока-колу вы можете встретить в самых дорогих барах и ресторанах мира. Это их заслуга, конечно, ведь они там не для того, чтобы быть строчкой в меню, их реально покупают. И это для нас хороший пример.

В «Теремке» едят и звезды, и реальные миллиардеры. Мне это хорошо известно, они мне сами об этом рассказывают.

Насколько типичная ситуация, когда вы приезжаете в случайный «Теремок» без предупреждения, берете блин и делаете выводы по работе этой точки?
Постоянно так и происходит. И каждый раз что-то находится, но обычно это какие-то мелкие замечания. Например, переделывали дверь входную и ручку неудобно расположили. Была безумно популярная беда с громкостью в разных точках: где-то громко, где-то тихо музыка играла. Сейчас вроде бы справились с этой проблемой.

Но не стоит думать, что я только в «Теремке» обедаю и при прочих равных выберу его. Как раз нет, я пойду к конкурентам или просто в другую точку, чтобы посмотреть на их работу. Это же важно — мониторить рынок, а не зацикливаться только на себе.

Вы ощущаете рост популярности русской кухни?
Да, но опять все как будто стесняются этого. И все это удивительным образом высмеивается в комментариях. Где-то кто-то начал делать русскую кухню — и сразу шутки про скрепы, балалайки. Сколько уже можно об этом говорить, ну просто смешно. 

В Париже, наверное, тысяч пятнадцать брассерий на весь город, и во всех плюс-минус одинаковое французское меню. И никого это не смущает, не веселит и вообще не задевает. У нас на фудкортах по задумке какого-то идиота теперь все стремятся сделать так, чтобы двенадцать разных точек были с разной кухней. Я в Будапеште зашел на фудкорт: бургерная популярной сети, пиццерия и восемь точек с венгерской кухней. Они просто любят венгерскую кухню, хотя сложно назвать ее культовой или великой. На весь мир не гремит, но им нравится.

А у нас наполнением торговых центров занимались те же консультанты, которые рекомендовали «Илы» на «Боинги» заменить. 

Вас действительно это так волнует?
Так это же катастрофа! Еще история. В мире сейчас есть крахмал, который делают только норвежцы и американцы. В СССР его тоже делали, но после развала Союза норвежцы быстро завод выкупили, потом закрыли и разрушили. Все, нет завода больше.

У вас есть какое-то объяснение, почему рестораны в России — это практически на сто процентов мужской бизнес?
В Москву как-то приезжал топовый шеф-повар из Франции, который говорил, что в России носитель кулинарной традиции — женщина. Поэтому, развивая русскую и советскую кухню, можно и нужно ориентироваться на вкусы и рецепты мам и бабушек. Но, наверное, женщинам сложнее справиться именно с бизнес-составляющей. Это все-таки требует каких-то таких… может быть, более мужских качеств. Смелости. Смелых женщин в России, разумеется, хватает. Но пока не в ресторанном бизнесе.

Вы себя можете назвать оптимистом или пессимистом?
Оптимистом, конечно. Но я стараюсь мыслить объективно, а в объективной картине мира вообще нет эмоций. Эмоции — это просто человеческая выдумка для того, чтобы улыбнуться, заплакать и так далее.

Поэтому, если у нас упали продажи на 32% или уволился ведущий технолог, то это просто факты, с которыми нужно работать. А эмоции оставить на произведения искусства или общение с друзьями.

Эмоциональные окраски очень сильно мешают работе. Часто человек просто разозлился, например, и говорит: «Вот они сволочи, они нам аренду подняли». Они не сволочи. Но они подняли аренду. Значит, надо сесть и придумать аргументы, как договориться, чтобы аренду снизили. А если они сволочи, то у тебя 75% времени уйдет на анализ. Откуда такие сволочи берутся, что им это надо, как им не стыдно быть такими сволочами и так далее.

«Этот гад не берет трубку, унизил меня». Да прекрати, он просто не взял трубку. Может, он в самолете летит, может, в бане сидит. Зачем себя накручивать? Так что, конечно, я оптимист. Я практикую хорошее настроение.